بازار کتاب روسيه: افسانه ها و واقعيت - بازار کتاب روسیه نسخه متنی

بازار کتاب روسيه: افسانه ها و واقعيت

مجله «اوتچستونيه زاپيسکي»، شماره 4 سال 2006

نويسنده: مارينا لوينا

با وجود برداشت رايج عمومي از «انحطاط» فکري مردم روسيه و علاقه فزاينده آنها به انواع تکنولوژيکي محصولات فرهنگي، کتابخواني مانند سابق يکي از انواع مورد علاقه گذراندن اوقات فراغت محسوب مي شود. طبق نظرسنجي هاي مرکز «لوادا سنتر»، تنها حدود يک سوم مردم روسيه قطعاً کتاب نمي خوانند که طي ده سال اخير اين رقم تغييري نکرده است.کمتر از همه شهرونداني با تحصيلات ابتدايي، مسن (بالاي 60 سال) و روستاييان کتاب مي خوانند. از سوي ديگر، ساکنان کلان شهرها در سنين جوان و متوسط با تحصيلات عالي بيشتر از همه به کتاب علاقه دارند. زنان دو سوم کتابخوانان را تشکيل مي دهند. البته، زنان در مصرف انواع ديگر محصولات فرهنگي هم فعال هستند.

آنها بيشتر از مردان برنامه هاي تلويزيوني و نمايشنامه ها را تماشا مي کنند. حدود يک سوم مردم به صورت منظم کتاب مي خرند که اين شاخص نيز نسبتاً ثابت است.طي 5 سال اخير شمارگان کلي کتاب هاي منتشر شده در روسيه دو برابر افزايش يافته است. طبق آمار اطاق کتاب روسيه، در سالهاي 1999-1998 هر سال حدود 400 ميليون نسخه کتاب و جزوه منتشر مي شد که در سال هاي 2004-2003 اين رقم به 700 ميليون رسيد. اين رقم برابر حجم انتشار کتب در روسيه در سالهاي 1950 است. البته، قبل از سالهاي 1980 شمارگان کتابها دو برابر بيشتر بود ولي نبايد فراموش کرد که در دوران شوروي کتابهاي عقيدتي مانند آثار مارکس، انگلس و لنين، مواد کنگره هاي حزبي (که انتشار اين آثار با تقاضاي مردم ارتباط نداشت) و فعاليت انتشارات جمهوري هاي شوروي سابق، بخش عمده کتابهاي منتشر شده را تشکيل مي داد.

بازار فعلي کتاب از نظر کثرت عناوين از دوران شوروي بيشتر است. ليکن همين امر براي صنعت نشر کتاب مشکلات ايجاد مي کند. بازار اشباع شده و جاي خالي در اين بازار باقي نمانده است. ميانگين شمارگان يک کتاب در سالهاي اخير تغيير نکرده و حدود 9-8 هزار نسخه را تشکيل مي دهد. با توجه به سطح بالاي رقابت انتشار کتاب با تيراژ بالاتر امر خطرناکي است. در سال 2004 تنها 691 عنوان کتاب با شمارگان بيش از 100 هزار نسخه از زير چاپ در آمد. ولي شمارگان پايين نمي تواند سود کافي تأمين کند.

بعد از بحران سال 1998 قيمت کتاب به تعبير دلاري افت قابل توجهي کرده بود و ميزان سود انتشارات و کتاب فروشي ها چندان بالا نبود. ولي بعد از آن رشد تدريجي قيمتهاي کتاب شروع شد و در سال 2004 قيمت دلاري کتاب به سطح قبل از بحران (2.8 دلار) رسيد و به سير تصاعدي خود ادامه داد. گفتني است که در اروپا ميانگين قيمت يک کتاب 15 دلار است و سود شرکتهاي اين بخش بالاتر است. در اروپا فروش يک نسخه کتاب به کتابفروشي 5.25 دلار مي دهد (در روسيه 0.87 دلار)، بنگاه هاي انتشارات 4.65 دلار دريافت مي کنند (در روسيه 0.56 دلار). معلوم است که اين بخش به سختي مخارج خود را تأمين مي کند و از نظر سرمايه گذاري جذابيت چندان بالايي ندارد.

عدم توسعه شبکه کتابفروشي مانع از توسعه بازار کتاب ميشود. رقابت بر سر اماکن تجاري باعث رشد حق اجازه مي شود که کتابفروشي در اين رقابت از انواع ديگر تجارت با ميزان بالاتر سود شکست مي خورد. افتتاح کتابفروشي ها با خطرات قابل توجه مالي توأم است. تعداد کلي کتابفروشي ها در روسيه حدود 2500 واحد است که آنها نمي توانند فروش همه کتاب هايي را که وارد بازار مي شوند. بر عده خود بگيرند. تنوع کتاب هاي حتي يک کتابفروشي بزرگ به خاطر مساحت تجار آن (معمولاً حدود 200 متر مربع) محدود است. رشد دائمي تعداد عناوين کتاب ها بازار را به بن بست مي اندازد. گسترش شبکه کتابفروشي مي تواند پاسخ مناسبي به اين وضعيت باشد که اين روند شروع شده ولي به کندي پيش مي رود.

و حالا ساختار بازار کتاب را بررسي کنيم.

بيشتر از همه ادبيات داستاني و ادبيات مخصوص کودکان منتشر مي شود. اين نوع ادبيات به ترتيب 23.9% و 9.6% يعني حدود يک سوم حجم کلي کتاب هاي منتشر شده را تشکيل مي دهد.
ادبيات آموزشي، قسمت مهم دوم بازار کتاب را به خود اختصاص داده است. 29% شمارگان کلي سالانه نصيب کتاب هاي درسي شده است. شرايط غير بازاري تقاضاي ادبيات آموزشي را تشکيل مي دهد. اين تنها بخش بازار کتاب است که توسط دولت تنظيم مي شود. وزارت آموزش و علم در مورد بعضي برنامه هاي آموزشي دستوراتي صادر مي کند. شيوه توزيع اين نوع کتابها هم ويژگي هاي خود را دارد. کتابخانه ها، مراکز کتب آموزشي، والدين دانش آموزان به صورت فردي يا جمعي اين کتاب ها را مي خرند. بنا بر اين، گرايشات توسعه اين بخش بازار کتاب بسيار مخصوص است و در هر منطقه اي متفاوت است. با اين وجود، در اين بخش نيز رشد تعداد عناوين مشاهده مي شود که باعث گمراهي فروشندگان و مشتريان مي گردد. به عقيده کارشناسان، بازار ادبيات آموزشي براي دانشگاه ها تا کنون توسعه کافي نيافته است که آنجا تعداد عناوين از بيشتر است ولي سرعت گردش کتاب ها پايين تر است.

حدود 15% شمارگان کلي به ادبيات سياسي و اجتماعي-اقتصادي اختصاص يافته است. کتابها در رشته اقتصاد و حقوق، نيمي از کتاب هاي اين بخش را تشکيل مي دهند که اين نتيجه تقاضاي بالاي انواع مشخص دانش براي موفقيت حرفه اي در شرايط جديد است.

و حالا به بررسي ادبيات داستاني بپردازيم. حدود يک سوم شمارگان کلي ادبيات داستاني به کتاب هاي مخصوص کودکان و داستان هاي پليسي نويسندگان روس اختصاص يافته است. انواع ديگر ادبيات توجه خيلي کمتري به خود جلب مي کنند. تنها نثر معاصر، نمايشنامه ها و شعر روسي مي توانند از نظر تعداد عناوين در يکي از مقام هاي بالاي اين فهرست گذاشته شوند ولي شمارگان جمعي اين آثار از داستان هاي پليسي 3 برابر کمتر است.

انحصار بازار کتاب، يکي از ويژگي هاي بارز توسعه اين بازار در شرايط کنوني است. با وجود اينکه در روسيه حدود 2500 بنگاه انتشارات فعاليت مي کنند، 40% بازار به چهار بنگاه بزرگ انتشارات اختصاص يافته است: «اکسمو» 12%، AST 10%، «پروسوشنيه» 9% و «دروفا» 8%. دو بنگاه اول در قسمت ادبيات داستاني مقام بالايي دارند و دو بنگاه اخير در انتشار ادبيات آموزشي تخصص دارند.

حدود 20% بازار به شرکت هاي انتشاراتي فلامينگو، اولما-پرس، روسمن، رادوگا و غيره تعلق گرفته است. شرکت هاي انتشاراتي کوچک ديگر جمعاً 40% بازار را در اختيار خود دارند.

تجزيه و تحليل گرايشات بازار کتاب امکان کشف تغييرات در علاقه مندي هاي خوانندگان را مي دهد. اين تحولات به خصوص در زمينه ادبيات داستاني مورد مصرف عمومي مشهود است که جا دارد با تفصيل بيشتري به اين نوع ادبيات اشاره کنيم. با توجه به اينکه مدتهاست که اين بخش بازار از نفوذ ايدئولوژي خارج شده، نوسانات تقاضا منعکس کننده فرآيندهاي مختلف اجتماعي است.

نتيجه گيري اول اين است که کتاب حالت مقدس خود را از دست داده و در برابر ديدگان ما به يک محصول عادي مصرفي تبديل مي شود. افزايش انتشار کتاب هاي با جلد نرم کاغذي نشاندهنده اين واقعيت است. اواخر سال هاي 1990 که براي اولين بار کتاب هاي با جلد نرم به عنوان «المثناي» کتاب هاي گران تر با جلد سخت وارد بازار شده بودند، فروش اين کتابها چندان خوب نبود به خصوص در شهرستان ها در حالي که به نظر مي آمد که کتابهاي ارزان بايد در اماکن سکونت مردم نه چندان پولدار بهتر به فروش بروند. ولي در آن زمان مردم خريد کتاب را به عنوان «سرمايه گذاري در نسل هاي آينده» تلقي مي کردند و تنها کتابهاي با جلد سخت را براي اين کار مناسب مي دانستند. ولي به مرور زمان، کتاب اين حالت قدسي را از دست داد و مشتريان بيشتر به راحتي استفاده از کتاب يعني وزن کم، راحتي مطالعه در وسايل نقليه و قيمت پايين توجه کردند. کتاب به محصول يک بار مصرف تبديل شد. به همين دليل در شرايط کنوني کتاب هاي جيبي با جلد نرم بهتر فروخته مي شوند.

تحولات در علاقه مندي هاي خوانندگان به انواع ادبيات جالب توجه است. محققان مرکز «لوادا» در نتيجه بررسي چندين ساله اوضاع بازار به اين نتيجه رسيدند که رمان هاي «زنانه اي» که در سال هاي 1990 مورد تقاضاي وافري قرار گرفته بودند، به تدريج خوانندگان خود را از دست مي دهند. زنان کتابخوان به داستان هاي پليسي علاقه مند شده اند. از سوي ديگر، داستان هاي پليسي زنانه به لحاظ محتوا به گرايشي به داستان عشقي زنانه پيدا کرده و بيش از پيش از سوژه هاي عاطفي مملو شده اند. داستان هاي هيجان انگيز «خونين» از سکه افتاده است. مد آثار ادبي از مرکز به شهرستان ها گسترش مي يابد. آنچه که در مسکو محبوبيت دارد، بعد از مدت معيني به شهرهاي بزرگ و متوسط گسترش مي يابد و در مرحله پاياني در ميان روستاييان و اقشار پايين شهري خواننده خود را پيدا مي کند.

در همه بازارهاي کالاهاي مصرفي، راهبردهاي کلاسيک تبليغ و پيشبرد کالاها تا اندازه زيادي تقاضاي مشتريان را شکل مي دهند. ولي تجارت کتاب از همان اول در برابر رقيبان خارجي مصونيت داشت که علت اين امر کاملاً واضح و روشن است. از همين رو است که انتشاراتي هاي روسي تنها طي 5-3 سال اخير به استفاده نسبتاً گسترده از فناوري هاي آزموده شده غربي پيشبرد کتاب هاي خود پرداختند. براي افزايش بيشتر عرضه کتابهاي پرفروش به برگزاري کارزار هاي تبليغاتي، پشتيباني رسانه هاي گروهي و تبليغات در اماکن فروش متوسل شدند. همين امر باعث شد که نويسندگان کتابهاي پر فروش از نويسندگان ديگر سبقت و فاصله زيادي بگيرند. به گزارش شرکت «تاپ کنيگا»، در سال 2004 شمارگان جمعي کتابهاي داريا دونتسوا، پر طرفدار ترين نويسنده روسي آن زمان، برابر 18 ميليون نسخه بود در حالي که جمع کتاب هاي تاتيانا اوستينوا 5 ميليون نسخه و تاتيانا پولياکوا 4 ميليون نسخه بود. همه آنها در رشته داستان هاي زنانه پليسي فعاليت مي کنند.

اگر محتوا و قهرمانان ادبيات «مورد مصرف عمومي» بررسي شوند، يک گرايش مشخص مي شود: در ادبيات روسي بيش از پيش چهره مثبت «نخبگان» سياسي و اقتصادي روس ايجاد مي شود که در يک نوع بهشت افسانه اي زندگي مي کنند و کاملاً خوشبخت هستند. در گذشته نه چندان دور اين تصاوير زندگي «زيبا» با ناباوري شديد مصرف کننده متوسط روس ادبيات عمومي روبرو مي شد (مگر اينکه داستان، زندگي در خارج يا در عصر ديگر تاريخي را منعکس کرده باشد). زندگي نخبگان روس معمولاً مطابق با محتواي جوک ها درباره «روس هاي جديد» منعکس مي شد. ثروت آنها در اذهان اکثر مردم روسيه تنها فعاليت جنايي و نقض اصل عدالت را تداعي مي کرد و توجيه اخلاقي نداشت.

قهرمانان اين داستانها که معمولاً ثروت نامشروعي داشتند، بالاخره به سزاي اعمال خود مي رسيدند که اين امر حتماً منعکس کننده اميدهاي خواننده بود. همه داستانهاي پليسي ويکتور داتسنکو، آلکساندرا مارينينا و پالينا داشکوا بر همين اصل استوار هستند. قهرمانان کتابها درباره «مافياي روسي» حالت انتقام جويان مردمي را داشتند. به عنوان مثال، در سالهاي 2000-1999 سلسله کتاب هاي تحت عنوان عمومي «من دزد قانوني هستم» مورد علاقه زيادي قرار گرفته بود. راهزني که قهرمان اصلي اين داستانها بود، از خودگذشتگي مي کرد زيرا دل او براي روسيه ستم ديده مي سوخت و او نه براي تشکيل ثروت شخصي بلکه براي نجات ميهن به پول احتياج داشت.

ولي به مرور زمان در اين زمينه تغييرات پديد آمد. ادبيات عمومي به دنبال «مجلات براق» به ايجاد چهره «پولداران خوب» پرداخت. سلسله داستان هاي پر فروش پليسي نوشته داريا دانتسوا درباره قهرماني به نام «داشا واسيليوا» که در سال 2000 وارد بازار شد، گامي اول در اين جهت بود. قهرمان اين داستانها در ويلاي شخصي زندگي مي کند، اتومبيل گران و زندگي مرفهي دارد ولي اين امر مانع از آن نمي شود که خوانندگان عادي اين کتابها با قهرمان آنها همدردي کنند و او را شبيه خودشان بدانند. تاريخچه موفقيت قهرمان اين داستانها که هنوز دوران فقر خود را فراموش نکرده است، به داستان سيندرلاي عصر حاضر شباهت دارد. جنبه پاداش بابت صبر و رفتار نيک هم در اين داستانها حضور دارد.

به تدريج نويسندگان ديگر نيز به استفاده از موضوع راه هاي غير جنايي رسيدن به موفقيت اجتماعي پرداختند. در مجموع، ادبيات با شيوه خاص خود کاهش اعتراضات اجتماعي را منعکس مي کند. در اين شرايط چهره جذاب و مثبت نمايندگان اقشار مرفه ساخته مي شود و راه هاي گوناگون رسيدن به موفقيت اجتماعي وصف مي شوند. ايدئولوژي از طرف مقامات رسمي تحميل نمي شود بلکه منعکس کننده تحولات در اذهان خود خوانندگان است.