مديريت اجتماعي-فرهنگي به مثابه عنصري از سياست فرهنگي دولت - مديريت اجتماعي-فرهنگي به مثابه عنصري از سياست فرهنگي دولت نسخه متنی

مديريت اجتماعي-فرهنگي به مثابه عنصري از سياست فرهنگي دولت

نشريه «مسايل فرهنگ‌شناسي» ، شماره 8 ، سال 2005

نويسنده: پروفسور او. كارپوخين ، شهر مسكو.

در شرايط استفاده فزاينده از مكانيزم‌هاي بازاري در زمينه‌هاي مختلف، مطالعه روش‌هاي مديريتي در زمينه اجتماعي-فرهنگي به رشته مهم علمي كاربردي تبديل شده است.

به نوشته آلكسيچ جامعه‌شناس صربي ، در اكثر كشورهاي اروپاي شرقي و در روسيه به جاي مديريت ، ديوان‌سالاري و تكنوكراتيسم در رفتار مقامات مسئول توسعه مي‌يابد. مسئولين اداري نمي توانند خود را با شرايط جديد تطبيق دهند و در زمينه انواع مختلف مالكيت از روشهاي گوناگون مديريت استفاده كنند.

در زمينه اجتماعي-فرهنگي ، مسئله معرفي و بكار گيري نوع جديد فعاليت اداري از اهميت خاصي برخوردار است زيرا بقاي وجود فرهنگ ميهني در شرايط دشوار اقتصادي و سياسي به همين امر وابسته است. جامعه‌شناسي و مديريت بخش اجتماعي-فرهنگي، يك رشته علمي كاربردي است كه اداره روابط اقتصادي ، توليدي ، هنري و روابط اجتماعي ديگر در جريان ايجاد ، گسترش و مصرف خدمات فرهنگي را مطالعه مي كند. احتياج به اين رشته ناشي از آن است كه جامعه به تربيت متخصصين اداره امور اجتماعي و فرهنگي احتياج زيادي دارد.

با لغو سانسور و نظارت شديد دولتي در روسيه ، روابط بازاري به يكي از عناصر مهم سياست فرهنگي مبدل شده است. روابط بين توليد كنندگان و مصرف كنندگان ارزش‌هاي فرهنگي مطابق با اصل عرضه و تقاضا صورت مي‌گيرد. تقاضا عمدتاً از آن قسمت جامعه سرچشمه مي‌گيرد كه از امكانات كافي مالي برخوردار است. در اين شرايط صنعت تفريحات و انواع گوناگون فرهنگ عمومي گسترش پيدا مي كند. محصولات فرهنگي به عنوان وسيله سرمايه‌گذاري تلقي مي‌شوند كه در همين راستا نگارخانه‌هاي گوناگون خصوصي و جهات جديد «تجارت هنري» به وجود مي‌آيند. طبيعي است كه سازندگان ارزش‌هاي هنري بيش از پيش به تغييرات در ساختار تقاضا توجه مي كنند.

نه ارگانهاي دولتي بلكه خود مصرف كنندگان آن تقاضاها را تعيين مي كنند كه اين امر في نفسه مفيد است و فقط سطح پايين زندگي مردم و كمبود فرهنگ در همه اقشار جامعه مانع از ابراز خوشحالي از اين بابت مي‌شود. در حالي كه قسمت پولدار جامعه به تقاضا كننده اساسي محصولات فرهنگي مبدل مي‌شود ، سليقه‌ها و علاقمندي‌هاي همين بخش جامعه بر سياست فرهنگي دولت نيز اثر مي گذارد. احتياج به ايجاد محيط فرهنگي براي طبقه متوسط كه توسط وزارت فرهنگ روسيه به عنوان اولويت خود اعلام شده است ، مصداق اين ادعاست.

تعريف رسمي واژه «مديريت» (مطابق با فرهنگ لغت «آكسفورد») سه‌گانه است:

1
- قدرت و هنر اداره امور ،

2- يك نوع خاص مهارت و دانش اداري ،

3- نهاد اداري. مديريت شامل سه قسمت مديريت توليد ، بازاريابي و مديريت مالي است.

بازاريابي روند توليد ، گسترش و مصرف ارزش‌هاي فرهنگي به معني اداره اين روند در مراحل پاياني است. اكثريت محققان ضمن بررسي ماهيت بازاريابي در امور اجتماعي و فرهنگي به حالت غيرانتفاعي آن اشاره مي كنند. عمدتاً هدف انسان دوستانه آشنا كردن توده‌هاي وسيع مردم با دستاوردهاي فرهنگي دنبال مي‌شود. اين محققان بر تعريف ارائه شده توسط ف. كوتلر استناد مي كنند كه بازاريابي را به عنوان نوع فعاليت انساني در جهت ارضاي نيازها از طريق مبادله تعبير كرده است. اين مبادله نبايد هميشه به صورت خريد و فروش انجام بگيرد. ماهيت اجتماعي بازاريابي از عرصه بازار پا فراتر گذاشته و به معني تعامل و تأثير متقابل سازنده ارزش فرهنگي و مصرف كننده آن است.

اي. گولچنگو مي نويسد: «اگر بازاريابي اينطور تعبير شود ، اصطلاح «كالا» تعبير بسيار وسيعي پيدا مي كند و به اشياي فيزيكي محدود نمي شود بلكه در برگيرنده هر چيزي است كه مي تـواند براي ارضاي يك نياز، خدمت توليد كند. در حال حاضر در همين رديف كالاها ، خدمات ، اشخاص ، امكان ، سازمانها ، انواع فعاليت و انديشه‌ها ذكر مي‌شوند. كالا به عنوان مجموعي از خواص براي ارضاي نيازهاي مختلف تلقي مي‌شوند. به عبارت ديگر ، خصوصيات مختلفي كه ممكن است با حيطه تجارت ارتباط نداشته باشند ، مي توانند حكم كالا را داشته باشند. تجربه عملي نيز اين واقعيت را به اثبات مي‌رساند. بسياري از سازمانهاي غيرتجاري به بازاريابي احتياج پيدا مي كنند»

(اي. گولچنكو. ماهيت اجتماعي بازاريابي. خبرنامه دانشگاه دولتي مسكو. 1996 ، شماره 2).

تأكيد مي شود كه بازاريابي سازمانهاي غيرانتفاعي در بخش فرهنگ ، يكي از موجبات اساسي بقاي وجود آنان است. سازماني كه برنامه فعاليت خود را نه بازاري بلكه داراي اهميت وسيع اجتماعي اعلام مي كند ، با اتكا بر اين رسالت فرهنگي ، براي خود جذابيت اجتماعي و سيماي معتبري ايجاد مي‌كند. اين سازمان در عوض محسنات برنامه‌هاي اجتماعي و فرهنگي خود مي تواند به كسب كمكهاي مالي و توجه جامعه اميدوار باشد. «بازاريابي سازمان به معني مواظبت سازمان از سيماي خود و تأثير مناسب بر افكار عمومي است. همين اصل ، اساس بازاريابي ستارگان فرهنگي و سياسي را تشكيل مي‌دهد»

(اي. گولچنكو. مقاله مذكور).

بنا بر اين، بازاريابي همانند سيستم مديريت ، در امور اجتماعي و فرهنگي نهادينه شده است. سيستم «روابط عمومي» هم مي تواند به عنوان مهمترين وسيله بازاريابي تلقي شود.
به منظور تعيين ويژگي‌هاي بازاريابي امور اجتماعي و فرهنگي در جامعه معاصر ، لازم است ساختار روابط اجتماعي در كشورها با اقتصاد بازار بررسي شود.

«روابط عمومي» ، ارتباط بين نهادهاي اجتماعي و ساختارهاي جامعه را برقرار مي كند. روابط اجتماعي مي تواند به عنوان وسيله و روند تنظيم روابط به نام پيشرفت اجتماعي بين قدرت دولتي و جامعه ، بين تجارت و جامعه ، بين فرهنگ و جامعه و نيز در درون قدرت ، تجارت و فرهنگ به عنوان زمينه‌هاي فعاليت انساني تلقي شود. روابط عمومي ، روند تبادل اطلاعات و ارزش‌ها به منظور تأمين و تنظيم روابط در زمينه سياسي ، اقتصاد و فرهنگ براي برقراري توازن در سيستم‌هاي انسان-سياست ، انسان-اقتصاد و انسان-فرهنگ مي‌باشد. روابط عمومي همچنين مي تواند به صورت تبادل اطلاعات و ارزش‌هاي لازم براي فعاليت نهادهاي اجتماعي و كنترل اجتماعي توده‌هاي مردم تعريف شود. اين تبادل از طريق سازمانهاي مخصوص ، رسانه هاي گروهي ، سيستم آموزش و فرهنگ ، اقدامات اجتماعي ، كالاها و خدمات صورت مي‌گيرد. روابط عمومي نمي تواند بدون مديريت دولتي و خصوصي فعاليت كند.

ضمن بررسي روابط عمومي از زاويه ديد مديريت ، بايد خاطرنشان كرد كه اين روابط طي 150 سال اخير راهي از تبليغات خالص و الگوي اطلاعاتي اجتماعي تا مدل متوازن دوجانبه فعلي را طي كرده است كه در آن منافع و انگيزه‌هاي فاعل و مفعول روابط عمومي در نظر گرفته مي‌شود. در اين مدل گرايش اساسي تغيير برخورد با هدف نفوذ (از تأثيرگذاري خالص تا مشاركت برابر) منعكس شده است. اين مشاركت نيازمند مديريت مدرن است. در همين راستا در سالهاي 1930-1920 مفهوم public relations - «روابط عمومي» به وجود آمد كه ناظر بر وجود سازمانها و نهادهاي مخصوص براي برقراري و تنظيم اين گونه روابط بود. اين ساختار اداري به معني مديريت اطلاعات است.

به عقيده س. بلاك (دانشگاه استيلينگ ، بريتانيا) بهترين تعريف «روابط عمومي» در بيانيه مكزيك اتحاديه روابط عمومي بيش از 30 كشور (سال 1978) گنجانده شده است:

«روابط عمومي يعني هنر و علم تجزيه و تحليل گرايشات ، پيشبيني تبعات ، ارائه توصيه‌ها به رياست سازمان و اجراي برنامه عملي به نفع سازمان و محافل اجتماعي».

روابط اجتماعي در فرهنگ به وسيله روابط در سيستم انسان-فرهنگ تأمين مي‌شود. اين روابط چندبعدي است زيرا زندگي و فعاليت انسان در ارتباط با همه انواع فرهنگ در نظر گرفته مي‌شود يعني فرهنگي مادي ، معنوي ، فرهنگ تأثيرگذاري بر انسان و فرهنگ هستي. اين انواع فرهنگ به صورت ميراث به وسيله ابزار توليد ، بناهاي يادبود مادي ، خانواده ، نظام آموزش ، هنر و ادبيات ، انجمن‌ها ، بنيادها و سازمانهاي مختلف رسمي و غيررسمي و اتحاديه‌هاي انسان‌ها به نسل‌هاي آينده منتقل مي‌شوند. در اين رابطه ساختار معين روابط عمومي در سيستم انسان-فرهنگ به وجود مي‌آيد (مدرسه-جامعه- انسان ، رسانه هاي گروهي-جامعه- انسان ، كتابخانه - جامعه - انسان و غيره). هدف اين ساختار ، حل و فصل تضادها در درون سيستم روابط انسان-فرهنگ ، تنظيم روند فراگيري ميراث فرهنگي ، تربيت خصوصيات فكري و اخلاقي نسل جديد براي ارزيابي درست واقعيت ، تعيين نيروهاي مخالف و اصلاح برنامه‌هاي خود است. سيستم روابط عمومي بايد هم محافظه‌كار باشد و هم در توسعه شخصيت و جامعه نوآوري ايجاد كند.

سيستم آموزش و مدرسه به عنوان بخشي از فرهنگ ، رسالت فرهنگي خود را داشته و به علت تأثير از سوي جامعه و خانواده در حالت خاصي قرار دارد. روابط عمومي بايد به حل و فصل اختلافاتي كمك كند كه در اين رابطه بروز مي كنند. بايد اين واقعيت را مد نظر داشت كه نظام آموزشي ، مؤثرترين وسيله تأمين يكپارچگي انسانهاست.

روابط عمومي در سيستم رسانه هاي گروهي - جامعه - انسان هدف برقراري توازن در اين سيستم را دنبال مي كند. مطبوعات سنتي و رسانه‌هاي الكترونيكي كه رسالت فرهنگي خود را دارند ، با اتكا بر روابط عمومي سعي مي كنند ميزان بينندگان يا خوانندگان خود را حفظ كرده و افزايش دهند. شركت‌هايي كه بازار رسانه هاي گروهي را مطالعه مي كنند ، جزو لاينفك اين سيستم هستند. به تبليغات در رسانه هاي گروهي و گرايشات توسعه آن توجه خاصي مي كنند.

به گفته م. گروز اقتصاددان ارشد اتحاديه روزنامه‌هاي آمريكا ، بخش عمده روزنامه‌هاي آمريكا به ميزان 75% به درآمدهاي تبليغاتي وابسته است كه همين امر باعث ادواري بودن توسعه بازار مطبوعات (مطابق با فراز و نشيب‌هاي توسعه اقتصادي) مي‌شود. تبليغات ، بخشي از روابط عمومي است.

در روسيه توازن در سيستم رسانه هاي گروهي - جامعه - انسان به بركت نهاد دولتي در چارچوب وزارت فرهنگ برقرار مي‌شود. به منظور تحكيم استقلال اقتصادي و سياسي رسانه هاي گروهي قوانين مهم ذيل تصويب شده‌اند: قانون درباره حمايت دولتي از رسانه هاي گروهي و نشر كتب در فدراسيون روسيه ، قانون درباره حمايت اقتصادي از روزنامه‌هاي شهري و شهرستاني و متممات قانون درباره تعرفه گمركي. اين اسناد براي رسانه هاي گروهي امتيازات قابل توجه مالياتي ، گمركي و ارزي فراهم مي كنند. به عنوان مثال ، رسانه هاي گروهي ، بنگاه‌هاي انتشارات و چاپخانه‌ها از سال 1996 مي توانند بدون پرداخت ماليات، كاغذ ، مواد چاپي ، نوارهاي صوتي و ويديو و تجهيزات فني لازم را وارد كنند. از 1 ژانويه سال 1996 نشريات و كتب در زمينه آموزش ، علم و فرهنگ كه وارد روسيه مي‌شوند و توسط هيأتهاي تحريريه رسانه هاي گروهي از روسيه به خارج برده مي شوند ، از پرداخت ماليات و عوارض گمركي معاف هستند. در مرحله فعلي ، اين قوانين و مقررات واقعاً مي توانند به ايجاد مطبوعات آزاد و داراي حس مسئوليت به عنوان مهمترين وسيله برقراري مباني دمكراتيك زندگي در روسيه كمك كنند.

سيستم روابط عمومي از طريق اطاق دادگاهي اختلافات در زمينه اطلاع‌رساني وابسته به رئيس جمهور فدراسيون روسيه به حل و فصل مسايل اخلاقي و مناقشات رسانه هاي گروهي با جامعه كمك مي كند. اطاق دادگاهي ضمن بررسي محتواي رسانه هاي گروهي بيانيه‌ها و مطالعات خود را تدوين و به آگاهي رسانه هاي گروهي مي‌رساند. در زمان اخير مسايل جنايي شدن برنامه‌ها ، تخلف از موازين اخلاقي حرفه‌اي ، تبليغات پنهاني و ناخودآگاه و رويارويي شديد در برنامه‌هاي سياسي تلويزيون مورد بررسي قرار گرفته‌اند.

به نوشته م. لرنر ، فرهنگ عمومي بر خلاف فرهنگ مادي ، به وسيله آنچه كه مردم اختراع كردند و نه چيزي كه آنها ساخته‌اند ، ارزيابي مي‌شود. سخن ، ريتم موسيقي ، اصطلاحات منجمد لغوي ، لطيفه‌ها ، سوژه‌هاي ادبي ، آهنگ‌ها ، رقص‌ها ، فيلم‌ها و غيره در اين رديف قرار مي‌گيرند (م. لرنر. توسعه تمدن آمريكا. مسكو ، سال 1992).مردم در اين اختراعات خود با آزادي بيشتري ماهيت خود را بيان مي كنند. هنر عمومي به بركت دستاوردهاي صنعتي به پايگاه عظيم صنعتي تبديل شده و از حمايت اجتماعي برخوردار شده است.

در حال حاضر هنر عمومي بدون تلويزيون ، وسايل صوتي و بصري و رايانه‌اي كه بنوبه خود چگونگي توسعه اين هنر را تعيين مي كنند ، تصور ناپذير است. امكانات فني تلويزيون تا اندازه زيادي محتواي برنامه‌ها را تعيين مي كند. همين امر در سينما و نرم‌افزار كامپيوتري مشاهده مي‌شود.
وسايل فني معاصر به انسان در زمينه انتخاب هنر و مصرف دستاوردهاي آن آزادي بيشتري مي‌دهد. فرهنگ انفرادي‌تر مي‌شود. در واقع فرهنگ جديدي ايجاد مي‌شود كه جوابگوي نيازهاي جامعه اطلاعاتي است. سيستم روابط عمومي در سيستم مشخصات «وسايل فني جديد - انسان» عمل مي كند و از امكانات فني جديد فرهنگ عمومي استفاده مي كند.

آ. شپرينگر ناشر آلمان غربي ، يكي از اولين سازندگان سيستم روابط عمومي «رسانه هاي گروهي - انسان» بود كه به اداره سليقه‌ها و علاقمندي‌هاي مردم پرداخته بود. وي در سال 1946 در آلمان شكست خورده در جنگ جهاني دوم ، به انتشار مجله «هور تسو» درباره برنامه‌هاي راديويي پرداخته بود. شپرينگر و اطرافيانش احساسات مردم وقت آلمان را مد نظر داشتند. تورم ، بيكاري و نبودن چشم‌انداز احساس بيچارگي به وجود مي‌آوردند.

آلماني كه به مناطق اشغالي تقسيم شده است ، چه خواهد شد؟

در اين شرايط چه چيزي ارزش دائمي دارد؟

شپرينگر جواب داد: «فقط خانواده».

وي مي‌گفت: «بايد اغلب اين واژه را تكرار كرد تا خوانندگان ما احساس اعتماد به نفس بكنند و با مجله ارتباط برقرار كنند. يك ، دو سه يا چهار ميليون خواننده مجله «هور تسو» به يك خانواده تبديل مي‌شوند». راهبر ناشران مجله ، ايجاد مجله خانوادگي بود كه به خوانندگان احساس اعتماد به نفس و خوشبيني بدهد. اين مجله از همان شماره اول خواننده خود را پيدا كرده بود. همه راديو گوش مي دادند و به طور اتوماتيك خواننده مجله درباره راديو مي‌شدند. اين مجله خوانندگان زيادي را به مدار نفوذ خود كشانده و به يك نوع پارلمان راديويي تبديل شد. شپرينگر با استفاده از اقدامات سازمان يافته تبليغاتي ، به راديوي دولتي ديكته مي كرد چه برنامه‌هايي بايد پخش كند. وي اول از همه در ميان مشتركين، خود را «رأي گيري مردمي» معرفي كرد. (ل. سريژوفسكي. نشانه روي نامرئي. مسكو ، سال 1984). تيراژ اين مجله ابتدا 250 هزار نسخه بود و سپس تا 4 ميليون نسخه افزايش يافت. اين مجله به نمونه بارز فعاليت روابط عمومي در فرهنگ عمومي و رسانه‌هاي گروهي تبديل شد.

در حالا حاضر در روسيه هفته‌نامه‌هاي «تي-وي-پارك» ، «7 روز» ، «آنتنا-تي-وي» و نيز مطالب متعدد روزنامه‌ها و مجلات درباره برنامه‌هاي راديو و تلويزيون اين نقش را بازي مي كنند. نشريات جديدي نيز به وجود آمده‌اند كه سعي مي كنند در زمينه فرهنگ عمومي فعاليت كنند (از جمله مجله «آلا» و ضميمه روزنامه «ايزوستيا» تحت عنوان «ندليا»).

روابط بين هنرمند و جامعه جنبه ويژه روابط عمومي را تشكيل مي دهد. هنرمند براي انعقاد قرارداد درباره برگزاري كنسرت به حقوقدان و دلال احتياج دارد. نمايشنامه‌نويس با تهيه كنندگان و صاحبان تئاتر در ارتباط است. نقاش بايد با موزه‌ها و نگارخانه‌ها تماس برقرار كند. نويسنده بايد به حقوق مؤلف خود آگاه باشد و با منتقديني كه نقطه نظر آنها براي سرنوشت اثر هنري تعيين كننده است ، ميانه خوبي داشته باشد زيرا آنها مي توانند با اتهامات يا سكوت خود ، از روي ملاحظات مقطعي ، شكست هر اثر هنري را فراهم كنند. براي هنرمند و نويسنده بسيار مهم است كه با مجلات و انتشاراتي كه مي توانند ديدگاه‌هاي هنري و ارزيابي‌هاي خود را به جامعه تحميل كنند ، روابط خوبي داشته باشد. همه اين تماس‌ها و روابط ، دانش و روش‌هاي معيني را ايجاب مي كنند كه همين امر محتواي روابط عمومي را تشكيل مي دهد.

ويژگي مديريت معاصر در زمينه توليدات معنوي در آن رسالت فرهنگي تبلور مي‌يابد كه سازمان براي اجراي آن ايجاد شده و فعاليت مي كند. لذا بدون كم انگاشتن برنامه‌ريزي ، سازماندهي ، نظارت و نيز همكاري سازمان با محافل اجتماعي كه وظايف مهم روابط عمومي هستند ، بر اهميت ويژه انگيزه‌هاي عوامل اين فعاليت در جهت رسيدن به اهداف مهم فرهنگي تأكيد مي‌كنيم.