تكنولوژي و موفقيت تجاري

فرصت‌هاي از دست رفته: آيا موفقيت آدمي را كور مي‌كند؟

البته وقتي مي‌توان از فرصت‌ها استفاده كرد كه افراد مناسب در وقت مناسب آنها را دريابند. بسياري از شركت‌ها دقيقاً به اين دليل مضمحل مي‌شوند كه نمي‌توانند پيش از رقباي خود تغييرات بنيادين را درك يا از فرصت‌هاي جديد استفاده كنند. موفقيت چشم بسياري از شركت‌ها كه از ديرباز بر حوزه‌ي فعاليت خود سلطه داشته‌اند كور كرده و آنها را از تشخيص اهميت تكنولوژي‌هايي كه در آغاز راه خود هستند ناتوان ساخته است.

ديگر نمونه‌ي كلاسيك آن، سرگذشت توليدكنندگان آمريكايي پيشرو در ساخت لامپ‌هاي خلأ است كه در كامپيوترهاي اوليه از آن استفاده مي‌شد. حتي يكي از اين توليدكنندگان لامپ‌هاي خلأ در تكنولوژي ترانزيستور كه كامپيوتر را يك سره دگرگون ساخت، پيشرو بازار نشد. تكنولوژي جديد و كارآمدتر را شركت‌هاي ديگري ابداع كردند، در حالي كه شركت‌هايي كه امكان «جهش» كامپيوترهاي اوليه را فراهم كردند فرصتي طلايي را از دست دادند.

ديگر نمونه‌ي بارز فرصت‌هاي از دست رفته، پيشرفت‌هاي چشمگير آي بي ام و اقمار آن در 15 سال گذشته است. در ادبيات تجاري به اين نكته كه آي بي ام در آستانه‌ي اضمحلال قرار گرفته بود، به دفعات اشاره شده است؛ زيرا اين مسأله آشكارا نشان مي‌دهد كه چگونه ناتواني حتي شركت‌هاي بزرگ و ريشه‌دار از درك تكنولوژي‌ها و فرصت‌هاي جديد ممكن است آنها را تا لبه‌ي پرتگاه بكشاند.

در سال 1984، سود خالص آي بي ام ـ كه در آن زمان بزرگ‌ترين و پيشرفته‌ترين شركت تكنولوژي در جهان بود ـ حدود 7 ميليارد دلار بود. هيچ شركت ديگري در جهان اين همه سود نبرده بود. تنها هشت سال بعد، يعني در سال 1992، آي بي ام 5 ميليارد دلار زياد داد كه بيش از زيان هر شركت ديگر در جهان بود. بايد يادآوري كنيم كه هم سود سال 1985 و هم زيان سال 1992 بيش از توليد ناخالص ملي بيش از ده كشور از صد كشور بزرگ جهان، از جمله بوليوي، اردن، زيمباوه، هندوراس و غنا بود. تعداد كاركنان آي بي ام كه در اوج كار اين شركت بيش از 400 هزار نفر در سراسر جهان بود، طي فقط ده سال، به حدود نصف كاهش يافت. ارزش بازار اين شركت كه در دوران اوج خود 75 ميليارد دلار بود، بين سال‌هاي 1984 تا 1992 به كمتر از نصف كاهش يافت. جان ايكرز، مدير اجرايي ارشد شركت، از كار بركنار شد و براي نخستين بار در تاريخ اين شركت لوئيس گرستنز، مديري از بيرون از شركت كه در فرهنگ «آي بي ام» پرورش نيافته بود، براي اين كه تحولي ايجاد كند، به شركت آورده شد. گرستنز در دميدن جاني تازه به شركت نسبتاً موفق بود و «آي بي ام» دوباره به يكي از شركت‌هاي پيشرو كامپيوتر در جهان تبديل شده است. با اين حال، تغييراتي كه طي فقط هشت سال رخ داد بخت‌برگشتگي حيرت‌آوري بود. «آي بي ام» روزي شركتي بود كه بر مهم‌ترين صنعت جهان سلطه داشت و روزي ديگر درسي حيرت‌آور به ما آموخت مبني بر اين كه چرا نبايد در يك صنعت واحد دست به مانور زد.

ظهور و سقوط «آي بي ام» چند نكته را روشن مي‌سازد. نخست گردانندگان شركتي كه بر پايه‌ي موفقيت كامپيوترهاي بزرگش رشد كرده بود مايل نبودند ـ يا فاقد آن توان روحي بودند ـ كه خطرات و فرصت‌هايي را كه اولين كامپيوترهاي شخصي ايجاد كرده بود درك كنند. كامپيوتر شخصي در سال 1975 يعني زماني كه گروه كوچكي از كارآفرينان ميكروپروسسوري تهيه كرده، آن را روي يك جعبه‌ي مدار قرار داده و دو شاخه‌ي آن را براي نمايش به تلويزيون زدند، ساخته شد. حاصل كار «اپل 1» بود. ديري نگذشت كه ده‌ها كارآفرين جوان از جمله دانشجويان انصرافي كه كار خود را در گاراژ خانه‌ي پدري آغاز كرده بودند، كامپيوترهاي كوچكي ابداع كردند كه از محل فروش آنها در مقايسه با صدها هزار دلاري كه از فروش يك كامپيوتر بزرگ به دست مي‌آمد، چند هزار دلاري بيشتر به دست نياوردند. در آن زمان آي بي ام شايد چنين مي‌انديشيد كه چرا يك شركت كامپيوتري پيشرو در جهان بايد از جانب چنين تازه‌كاراني احساس خطر كند؟

شيوه‌ي موفقيت اين «تازه‌كاران» در ايجاد انقلاب و همگاني كردن تكنولوژي به ما درسي اساسي در مورد سرشت تكنولوژي مدرن مي‌دهد. اين درس كه ناتواني از درك تكنولوژي در حال ظهور و سازگاري با آن، مي‌تواند حتي غول‌هاي پرسابقه را نيز ريشه كن كند.

شركت‌هاي جديد كوچك و انعطاف‌پذيرتر به مديريت كارآفرينان بي‌پروا مي‌توانند رهبري را به دست گيرند و سراسر يك صنعت را دچار تحول كنند.

سقوط غول‌هاي تجاري

سه شركت بر تاريخ اقتصادي سرمايه‌داري قرن بيستم آمريكا سلطه داشته‌اند: آي بي ام و دو شركت فولاد آمريكا و جنرال موتورز. هر سه شركت طغيان‌هاي بزرگي را از سر گذراندند و موقعيت بلامنازعشان را در زمينه‌هاي فعاليت خود از دست دادند. پرسش جالب توجه اين است كه چرا اين اتفاق در هر سه مورد رخ داده و اصول ساختاري جديد موفقيت اقتصادي كدام است؟

شركت فولاد آمريكا با آتش پرهيمنه، دود، سروصدا و آلودگي دودكش‌هايش نماد عصر صنعتي و مظهر شركت‌هاي نيمه‌ي اول قرن بود. فولاد در شمار صنايع سنگين و شالوده‌ي احداث راه‌آهن، آسمان‌خراش‌ها، اتومبيل، كاميون، كشتي، قوطي كنسرو، تجهيزات نظامي و غيره محسوب مي‌شد.

شركت فولاد آمريكا، كه جي. پي. مورگان و شركا در سال 1901 آن را تأسيس كردند، اولين شركت ميليارد دلاري در جهان بود. قدرت و سودآوري آن از كارخانه‌هاي يكپارچه‌ي فولاد و حجم زياد توليد ناشي مي‌شد. اين شركت يك شبه ـ انحصار به راه انداخته بود زيرا از طريق سيستمي كه به سيستم پيتسبورگ به علاوه‌ي حمل معروف بود، قيمت‌ها را در سراسر اين صنعت تعيين مي‌كرد و براساس آن همه‌ي قيمت‌ها در هر كجاي كشور در پيتسبورگ و با احتساب هزينه‌ي حمل و نقل تعيين مي‌شد. بنابراين هيچ مشتري، صرف نظر از نزديكي‌اش به فروشندگان فولاد، نمي‌توانست با صرفه‌جويي در هزينه‌ي حمل و نقل، قيمت بهتري به دست بياورد. تعداد كاركنان صنعت فولاد در اوج كار خود، يعني در سال 1953، ششصد و پنجاه هزار نفر بود.

اكنون از اين همه، تقريباً چيزي باقي نمانده است. مايه‌ي بس شگفتي است كه فولاد آمريكا را يك شركت نفتي ميانه حال به نام ماراتن اويل خريداري كرد كه نام فعلي‌اش يواس ايكس است و در فورچون 500 تحت عنوان «پالايش نفت» درج گرديده است.

چه اتفاقي رخ داد؟ پيداست كه عوامل بسياري در كار بودند: تغييرات عمده در تقاضا، رقابت صنعت آلومينيوم و صنعت پلاستيك كه روز به روز توسعه مي‌يافت، كاهش سوخت‌وساز و عوامل ديگر. بسياري از محصولات جديد مانند موتورهاي جت، توربين‌هاي گازي و راكتورهاي هسته‌اي به آلياژهاي مخصوص نياز داشتند كه شركت‌هاي بزرگ فولاد قادر به توليد آن نبودند. جالب‌ترين پرسش اين است كه چرا شركت فولاد آمريكا و به طور كلي صنعت فولاد آمريكا نتوانست خود را با شرايط جديد سازگار كند؟ پاسخ اين است كه آنها از موقعيتي انحصاري بهره مي‌برند كه ساليان دراز مورد چالش قرار نگرفته بود. صاحبان صنايع در فرايندهايي سرمايه‌گذاري كلان كرده بودند كه از لحاظ تكنولوژيك قديمي‌تر بود و تقريباً هيچ كاري در زمينه‌ي تحقيق و توسعه انجام نمي‌دادند. بنابراين وقتي فرايندهاي جديد و تكنولوژي‌هاي جديد پا به عرصه گذاشتند، از قافله عقب ماندند. استراليا كوره‌هاي بزرگ اكسيژن را ابداع كرده بود كه ژاپن و آلمان غربي به سرعت از آنها تقليد كردند. اين كوره‌هاي جديد اكسيژن در هر 45 دقيقه دويست تن فولاد توليد مي‌كرد و براي توليد همين مقدار فولاد در كوره‌هاي روباز شركت فولاد آمريكا هشت ساعت وقت صرف مي‌شد.

با اين همه، در سال‌هاي اخير مهم‌ترين تغيير، يكي فاصله گرفتن از كارخانه‌هاي بزرگ و يكپارچه‌ي فولاد كه گفته مي‌شد مزيتشان صرفه‌جويي در مقياس است، ديگري حركت به سمت كارخانه‌هاي كوچك بود كه به توليد انعطاف‌پذير و تخصصي غالباً بر طبق سفارش گرايش داشت. كارخانه‌هاي كوچك مي‌توانستند بسيار سريع‌تر با الگوهاي جديد تقاضا خود را سازگار كنند.

اگر فولاد آمريكا نمونه‌ي اعلاي شركت‌هاي اوايل قرن بيستم بود، جي ام (جنرال موتورز) مظهر شركت‌هاي نيمه‌ي دوم قرن بيستم بود. جي ام مظهر سرمايه‌داري آمريكا با توليد انبوه، خط توليد، قطعات قابل جايگزيني و تقسيم كار پيچيده بود و اين همه صرفه‌جويي در مقياس و توليد منسجم را ممكن مي‌ساخت. جي ام آنچه را به «فورديسم» معروف بود تكميل كرد و پس از آن، با رهبري آلفرد پي. سلون، بسيار فراتر رفت و جامعه‌ي آمريكا را متحول ساخت. آن چه سلون انجام داد عرضه‌ي اتومبيل‌هاي مختلف، از شورلت تا كاديلاك، براي گروه‌هاي مختلف خريداران بالقوه بود. او همچنين تغيير مدل سالانه را باب كرد تا خريداران را همه ساله به فروش اتومبيل‌هاي قديمي و خريد اتومبيل‌هاي جديد ترغيب كند. جنرال موتورز اتومبيل را از نيازي غير تجملي به نماد منزلت اجتماعي تبديل كرد. عصر مصرف‌گرايي فرا رسيده بود.

جي ام در اوج كار خود نيمي از بازار اتومبيل آمريكا را در دست داشت و بزرگ‌ترين شركت صنعتي آمريكا بود و به يكي از سودآورترين شركت‌هاي جهان تبديل شد. با وجود اين، در اوايل دهه‌ي 1990 بخت از اين شركت رو برتافت. در 1992، زيان عملكرد اين شركت حدود 5/3 ميليارد دلار بود، از اين رو ناچار شد بيش از بيست كارخانه را، به ويژه در ميدوست، تعطيل كند و ده‌ها هزار نفر از نيروي كار خود بكاهد.

در اين مورد چه اتفاقي رخ داد، دولت آمريكا براي كاهش آلودگي هوا و صرفه‌جويي در سوخت اتومبيل‌ها استانداردهاي جديد كنترل گازهاي خروجي از اتومبيل را وضع كرده بود.

جنرال موتورز مانند فورد موتورز و كرايسلر از توليد اتومبيل‌هاي بزرگ و سنگين بنزين خور كه به محيط زيست آسيب مي‌رساند خرسند بودند. اين وضعيت فرصتي مغتنم براي اتومبيل‌هاي جمع و جور ژاپني فراهم كرد كه امروزه سهم بزرگي از بازار آمريكا را در دست گرفته‌اند. جنرال موتورز به رغم تجديد ساختار گسترده، سهم بازار خود را از دست داده است. سهم جي ام از بازار ايالات متحده كه در اواخر دهه‌ي 1960 پنجاه درصد بود، در فوريه‌ي 1998 به تنها 6/28 درصد كاهش يافت.

همه‌ي توليدكنندگان اتومبيل در آمريكا در تصديق چالش‌ شركت‌هاي ژاپني درنگ بسيار نشان دادند و واكنششان نسبت به آن حتي از اين هم كندتر بود. در مقايسه با سيستم انعطاف‌پذير «بهنگام» ژاپني، سيستم توليد آمريكايي بسيار كند و انعطاف‌ناپذير بود. تغييرتكنولوژيك عمده‌اي كه ژاپني‌ها ايجاد كرده بودند «كارخانه‌ي انعطاف‌پذير» بود كه با توليد يكپارچه‌ي كامپيوتري ايجاد شده بود. با توليد انعطاف‌پذير، انواع مختلفي از يك اتومبيل و حتي مدل‌هاي كاملاً متفاوت را مي‌شد در يك خط توليد ساخت. با سرشكن كردن هزينه‌ي توليد در مدل‌هاي متعدد، از هزينه‌هاي ثابت كاسته مي‌شد. خودروسازان ژاپني با تركيب تنوع و كارايي به «توليدكنندگان انحصاري» تبديل شدند كه مدل‌هاي تخصصي‌تر را در تعداد كمتر روي خط توليد مي‌ساختند.

صنعت فولاد و خودروسازي چه ارتباطي به «آي بي ام» و كامپيوتر دارد؟ البته به عنوان كالاهايي كه براي فروش عرضه مي‌شوند بين آنها تفاوت زيادي هست. اما اين سه صنعت فرايند تحول مشابهي را از سر گذرانده‌اند. ساده‌سازي تكنولوژي، رشد ارزش افزوده، شركت‌هاي انعطاف‌پذير و سازگارتر دقيقاً همان الگويي است كه اگر نه در همه‌ي فرايندهاي توليدي، دست كم در صنعت كامپيوتر به چشم مي‌خورد. به طور كلي، شركت‌هاي صنعتي سرمايه‌داري كلاسيك ـ كه مزيتشان اندازه‌ي بزرگ و توليد يكپارچه و هدفشان صرفه‌جويي در مقياس در خطوط توليد انبوه بود ـ ميدان را براي كارخانه‌هاي كوچك‌تر و انعطاف‌پذيرتر خالي مي‌كنند، كارخانه‌هايي كه محصولات متنوع و تخصصي را كه تكنولوژي‌هاي جديد آن را امكان‌پذير ساخته است توليد مي‌كنند.

سير تحول تكنولوژي

براي استفاده‌ي مؤثر از تكنولوژي و طراحي يك راهبرد قوي بازاريابي، مديران مي‌بايست ماهيت تغييرات اساسي در تكنولوژي را دقيقاً بشناسند. نگاهي به پيشرفت هاي اخير در تكنولوژي اطلاعات الگويي مهم را نمايان مي‌سازد. من آن را «خط سير» يا «مسير» تحول تكنولوژي مي‌نامم و سه مرحله را در توسعه‌ي تكنولوژي‌هاي كليدي اطلاعات از هم متمايز مي‌كنم:

خط سير تحول تكنولوژي

1ـ تكنولوژي‌هاي تحول‌زا

2ـ تكنولوژي‌هاي گسترش يافته

3ـ تكنولوژي‌هاي انحصاري

تكنولوژي‌هاي تحول‌زا گونه‌اي تكنولوژي‌ است كه تأثيري انقلابي يا متحول‌كننده بر جامعه مي‌گذارد. تكنولوژي گسترش يافته دامنه‌اي جديد و كاربردهايي تازه براي تكنولوژي فراهم مي‌كند. تكنولوژي‌هاي انحصاري كاربردهاي خاصي هستند كه براي كارهاي خاصي ايجاد شده‌اند. اجازه بدهيد موضوع را با ذكر مثالي روشن كنم:

1ـ تلفن

تلفن يك تكنولوژي تحول‌زا است كه نحوه‌ي ارتباط ما را با يكديگر كاملاً دگرگون ساخت و جايگزين سيستم‌هاي پست و تلگراف شد و معناي جديدي از زمان و مكان به ما داد.

تلفن همراه، يك تكنولوژي گسترش يافته است. اين تلفن رشته‌اي را كه تلفن معمولي را به شبكه‌اي ثابت متصل مي‌كند قطع مي‌كند و جايگزين سيم‌هايي مي‌شود كه صداي ما از ميان آن عبور مي‌كند. اين تكنولوژي امكان تحرك بيشتر را به ما مي‌دهد.

تكنولوژي انشعاب اتوماتيك خصوصي ( PBX ) كه امروزه در بيشتر شركت‌ها ديده مي‌شود تكنولوژي انحصاري است. امروزه PBX سيستمي متداول براي ارتباط داخلي در درون يك شركت است كه از يك شماره‌ي مشترك براي تمام شركت‌ استفاده مي‌شود.

2ـ تلويزيون

تلويزيون يك تكنولوژي تحول‌زا است كه برخلاف راديو كه بر انتقال صوت تأكيد دارد، برانتقال تصوير تأكيد مي‌كند و بر الگوهاي تعامل اجتماعي، تأثير مي‌گذارد.

باند عريض يك تكنولوژي گسترش يافته است كه تعداد كانال‌ها را به چندين برابر افزايش مي‌دهد. تلويزيون داراي وضوح بالا يكي ديگر از تكنولوژي‌هاي گسترش يافته است كه وضوح تصوير را افزايش مي‌دهد.

تلويزيون‌هاي انحصاري بخش‌هاي اختصاصي مانند كانال‌هاي خريد خانگي، ايستگاه‌هاي جديد 24 ساعته، كانال‌هاي فيلم و غيره هستند. يك تلويزيون انحصاري در حال ظهور، استفاده از تلويزيون براي دسترسي به اينترنت است: تلويزيون اينترنتي.

3ـ كامپيوتر

كامپيوتر يك تكنولوژي تحول‌زا است كه شيوه‌ي كار و ارتباط ما را دگرگون ساخته است. كامپيوتر محاسبه، شبيه‌سازي، مدل‌سازي، طراحي به كمك كامپيوتر، توليد به كمك كامپيوتر و غيره را براي ما ممكن مي‌سازد.

شبكه‌سازي يك تكنولوژي گسترش يافته است كه از كامپيوترهاي مستقل، چه كامپيوترهاي بزرگ و چه شخصي، فراتر مي‌رود. شبكه‌هاي كامپيوتري درون شركتي و بين شركتي و امروزه اينترنت با هزاران وب سايت را نيز بايد به آن افزود.

برنامه‌هاي نرم‌افزاري مانند صفحه‌ي گسترده، نرم‌افزار گرافيكي، بازي‌ها، نرم‌افزار حسابداري و هزاران برنامه‌ مخصوص نيازهاي خاص، تكنولوژي‌هاي انحصاري هستند.

تغييرات اقتصادي گسترده و پيامدهاي جامعه‌شناختي آن آشكارا از تغييرات تكنولوژيك ناشي مي‌شود. به طور كلي، تكنولوژي‌هاي تحول‌زا مستلزم سرمايه‌ي هنگفت است، از اين رو معمولاً شركت‌هاي بزرگ ايجاد و بازاريابي مي‌كنند، براي مثال صنايع تلفن و ارتباطات. از آنجا كه تكنولوژي‌هاي انحصاري كاربردهاي خاص هستند، اين تكنولوژي‌ها را معمولاً شركت‌هاي كوچك ايجاد مي‌كنند كه مديريت آنها با مهندسان يا كارآفريناني است كه دريافته‌اند چگونه نيازي خاص، فرصت‌هاي تجاري را فراهم مي‌كند.

امروزه در اي الات متحده و ژاپن گسترش عمده در بخش اطلاعات در شركت‌هاي انحصاري و شركت‌هاي كوچك صورت مي‌گيرد. ما در قلمرو تلفن، تلويزيون و كامپيوتر عمدتاً در مرحله‌ي گسترش و انحصاري شدن تحول تكنولوژيك قرار داريم. لازم به تفصيل اين نكته نيست، اما آمار ممكن است اين تحول را بهتر نشان دهد. امروزه در ژاپن مشتركان تلفن همراه به حدود 60 ميليون نفر مي‌رسد كه تقريباً به تعداد متشركان خطوط عادي شبكه‌ي تلفن است. ديگر تلفن همراه تنها يك نياز كاري نيست، بلكه در همه جا به يك «وسيله» براي جوانان و شهروندان عادي تبديلي شده است. اين مسأله تا حدي يك مد است، به ويژه در نزد جوانان و وسيله‌اي براي گذاشتن وعده‌ي ملاقات و تماس با ديگران. اما تلفن همراه به عنوان وسيله‌اي گسترش يافته شكلي كاملاً تازه به تجارت تلفن در سال‌هاي اخير داده است.

در مورد كامپيوتر نيز آمار نشان مي‌دهد كه در ايالات متحده در حال حاضر 15 هزار محصول نرم‌افزاري مختلف براي كامپيوترهاي مستقل وجود دارد ـ برنامه‌هايي با همه گونه كاربرد كه بتوان تصورش را كرد. اين وضعيت رشد سرسام‌آور تكنولوژي‌هاي انحصاري را در رشته‌ي كامپيوتر نشان مي‌دهد. تنها در دره‌ي سيليكن كاليفرنيا حدود شش هزار شركت وجود دارد كه هر كدام بين 50 تا 500 نفر را در استخدام خود دارد كه اين محصولات انحصاري را مي‌سازند. شركت‌هاي بزرگي چون مايكروسافت ـ كه در آغاز خود يك شركت انحصاري بود ـ ممكن است بر سيستم‌عامل‌هاي كامپيوتري شخصي سلطه داشته باشند. اما برنامه‌هاي كاربردي را عمدتاً شركت‌هاي كوچك مي‌سازند.

يكي از رازهاي توسعه‌ي اقتصادي و سطح بالاي اشتغال در ايالات متحده آن است كه اين كشور به جامعه‌اي متشكل از شركت‌هاي كوچك بدل شده است. شركت‌هاي «فورچون 500» امروزه كمتر از 15 درصد نيروي كار را به استخدام خود درآورده‌اند. ايالات متحده به اين دليل توانسته است در اين مسير رشد كند كه فرهنگ كارآفريني ـ از جمله سرمايه‌گذاري مخاطره‌آميز براي تأمين آن ـ را به هسته‌ي گسترده‌اي متشكل از افراد بسيار ماهر و داراي تحصيلات عالي پيوند زده است. شگفت آن است كه بخشي از اين استقلال يا فردگرايي ميراث فرهنگي هيپي‌ها در اواخر دهه‌ي 1960 و اوايل دهه‌ي 1970 است. آنها با عصيان در برابر محدوديت‌هاي زندگي سازماني موفقيت اقتصادي و آزادي شخصي را در نوشتن نرم‌افزار و سوار كردن خلاقانه‌ي سخت افزار كامپيوتر مي‌جستند. كامپيوترهاي اَپِل و مدل «مكينتاش» اين شركت از ميان اين جوانان كه مي‌كوشيدند يك كامپيوتر بگير ـ و ـ بساز طراحي كنند بيرون آمد.

اگر جوامع گوناگوني را كه در اقتصاد جهاني امروز رقابت مي‌كنند بررسي و تجزيه و تحليل كنيم، چند جامعه مي‌توانند فرهنگ كارآفريني را پرورش داده و آن را حفظ كنند؟ ده سال پيش چشم‌ها همه به ژاپن دوخته شده بود و همه شيوه‌هاي تجاري ژاپني را مي‌آموختند؛ حتي بعضي از انديشمندان مقام اول را براي ژاپن در نظر مي‌گرفتند. به گمان آنان ايالات متحده ضعيف بود و ميدان رقابت را به رقيبي ظاهراً چابك‌تر مي‌باخت. اكنون اوضاع كاملاً برعكس است. آمريكايي‌ها در مورد قدرت اقتصادي‌شان به هيجان آمده‌اند و بسياري از ناظران مي‌گويند كه رقابت با ژاپن بايد جايش را به سبقت گرفتن از ژاپن بدهد. چرا چنين تغيير شگرفي در دوره‌اي كمتر از ده سال روي داده است؟ پاسخ عمدتاً مي‌بايست اين باشد: به دليل توسعه‌ي درخشان تكنولوژي‌هاي انحصاري و توانايي نوآوري كارآفرينان آمريكايي براي استفاده از اين فرصت‌هاي جديد. آيا ژاپن مي‌تواند چنين مهارت‌هايي را پرورش دهد؟ آيا مي‌تواند از توليد و بهبود محصولات به مرحله‌ي ابداع آنها برسد؟ آيا ژاپن قادر خواهد بود كه فرهنگ حامي كارآفرينان مخاطره‌جو را كه شركت‌هاي انحصاري را ايجاد و از آن استفاده مي‌كنند پرورش دهد؟ اينها پرسش‌هاي بي‌اهميتي نيستند بلكه مسائلي هستند كه اهميتي حياتي در عملكرد اقتصادي ژاپن در قرن بيست و يكم خواهد داشت.

انحصارهاي تكنولوژيك و انحصارهاي تجاري

ايده‌ي انحصار در تجارت مفهومي است كه من شخصاً به پيدايش آن در دهه‌ي 1970 كمك كردم. در كاربرد عادي، اين كلمه به معناي تاقچه‌اي است كه معمولاً براي نگهداري تنديس يا مجسمه تعبيه مي‌شود. در بوم‌شناسي اين كلمه براي اشاره به زيستگاه خاصي به كار مي‌رود كه گونه‌اي خاص از جانداران آن را قرق خود مي‌گرداند تا گونه‌هاي ديگر موجود در آن زيست بوم نتوانند به حريم او تجاوز كنند.

كاربرد اين اصطلاح در تجارت بسيار شبيه به تعريف بوم‌شناختي است. در تجارت، يك انحصار اساساً بهره‌برداري از فرصت‌هاي تجاري در بخش خاصي از بازار است، به ويژه فرصت‌هايي كه تاكنون ناشناخته مانده‌اند.

در سخن از تكنولوژي، درك اين نكته مهم است كه انحصارهاي تكنولوژيك و انحصارهاي تجاري تفاوت دارند. انحصارهاي تكنولوژيك فرصت‌هاي تازه‌اي براي ارائه خدمات يا محصولات براساس كشفيات جديد علمي و نوآوري‌هاي جديد تكنولوژيك ايجاد مي‌كند. انحصارهاي تجاري صرفاً محلي است كه بخشي از بازار كه تحت پوشش قرار نداشته مورد استفاده قرار مي‌گيرد. انحصار تجاري ممكن است به نوآوري‌هاي تكنولوژيك مربوط باشد، ممكن هم هست كه هيچ ربطي به آن نداشته باشد.

به نظر من امروز يكي از شركت‌هاي بسيار موفق در ژاپن، شركت «سون ـ ايلون» فروشگاه غذاهاي آماده است. «سون ـ ايلون» آشكارا خود را به عنوان يك شركت انحصاري آغاز كرد كه بيست و چهار ساعته كار مي‌كرد. اين ربطي به مفهوم تكنولوژي‌هاي جديد نداشت ـ بلكه اين شركت فقط فرصت‌هاي خاصي را در بازار شكار مي‌كرد.

نخستين شركت‌هايي كه كارگران پاره وقت يا موقتي را براي شركت‌ها تأمين مي‌كردند، مثل شركت من پاور، نوآوراني بودند كه از انحصار تجاري بهره‌برداري مي‌كردند. شمار فزاينده‌ي از شركت‌ها در ايالات متحده استفاده از تعداد فزاينده‌اي از كارگران پاره‌وقت را براي تأمين حداكثر انعطاف‌پذيري در نيروي كار آغاز كردند. با انعطاف‌پذيرتر شدن ساعات كار، بسياري از شركت‌ها از الگوي سنتي «نه تا پنج» فاصله گرفتند. امروزه تنها چهل درصد كارگران در ايالات متحده از 9 صبح تا 5 بعدازظهر كار مي‌كنند. من پاور و شركت‌هاي مشابه از اين تغييرات در رويه‌ي شركت‌ها سود بردند و يكي از موفق‌ترين صنايع دهه‌ي گذشته را ايجاد كردند. بر پايه‌ي برخي برآوردها «من پاور» اكنون بزرگ‌ترين كارفرما در جهان است كه براي صدها هزار «كارگر موقت» در سراسر اروپا، ژاپن و ايالات متحده كار فراهم مي‌كند.

نوآوراني كه از جزئيات يك بازار خاص آگاهي دارند ممكن است از يك تكنولوژي جديد براي ايجاد يك انحصار تجاري به خوبي استفاده كنند. تركيب كامپيوتر و تكنولوژي‌هاي ارتباطي دارد فرصت‌هاي جديد تقريباً بي‌شماري ايجاد مي‌كند. تركيب تلفن و كامپيوتر خدمات حرفه‌اي از جمله خريد از راه دور يا منشي تلفني را كه هنگام غيبت شما از دفتر كار يا خانه به تلفن پاسخ مي‌گويد امكان‌پذير ساخته است.

نام اين بازي در اين اقتصاد نوآوري است ـ محصولات جديد، روش‌هاي جديد، طرح‌هاي جديد ـ و سپس رساندن آنها به دست مصرف‌كنندگان، تثبيت سهم بازار و حفظ آن. اين بازي پچيده‌اي است زيرا نوآوري همواره اقماري است كه به مقداري خطر كردن نياز دارد. بدون خلاقيت، نوآوري مستمر و مخاطره‌جويي، ظهور مبتكران انحصاري در مقياس كلان نامحتمل است. در همه‌ي جوامع دست كم افراد انگشت شماري با انديشه‌هاي يگانه و جسارت لازم براي محقق ساختن انديشه‌ها يافت مي‌شود. با وجود اين، امروز ديگر نمي‌توانيم تنها به چند كارآفرين نوآور تكيه كنيم، هنر ما مي‌بايست ايجاد محيطي فرهنگي و اجتماعي باشد كه در آن كارآفريني به گونه‌اي فعال تشويق شود و پرورش يابد. اين چالشي است كه ممكن است بيشتر به بافت فرهنگي يك كشور ربط داشته باشد تا به توان تكنولوژي آن.

توسعه‌ي فرهنگ انحصاري كارآفريني

همه‌ي ژاپني‌ها خود را بسيار مساوات‌طلب و عضو طبقه‌ي متوسط به شمار مي‌آورند. اگر فقط درآمد خانوار را در نظر بگيريم، اين ادعا شايد درست باشد، اما هم دنياي آكادميك و هم عالم تجارت سلسله مراتب‌هاي سفت و سختي دارند كه معمولاً ايده‌هاي جديد و پيشنهادي غيرمتعارف را در نطفه خفه مي‌كند. هنوز هم به مسأله خطرپذيري با سوءظن نگريسته مي‌شود و حتي در بافت شركت‌ها نيز به ندرت ترغيب مي‌شود. جوان‌ترها، به ويژه دانشمندان، مي‌خواهند براي تحقيق به محيط‌هايي مانند آمريكا و كشورهاي ديگري بروند كه برابري بيشتري در آنها يافت مي‌شود و پژوهشگران در تعيين مسير خود آزادي بيشتري دارند. در ژاپن، جوانان غالباً تحت سرپرستي يك مشاور قرار دارند كه شايد حمايت خوبي از آنها بكند اما مرزهايي را نيز براي امور «ممكن» يا «مجاز» تعيين مي‌كند.

اين همان جايي است كه تكنولوژي و فرهنگ به تلاقي يا تعامل حياتي مي‌رسند. بدون تغييرات در فرهنگ تعليم و تربيت سنتي ژاپن، جوانان نخواهند توانست از تكنولوژي‌هاي جديد بهره‌ي كامل برند يا انحصارهاي تجاري مناسب را ايجاد كنند. فراهم بودن يك تكنولوژي به خودي خود به اين معنا نيست كه از آن استفاده‌ي كامل خواهد شد. به اين معنا هم نيست كه جامعه را خود به خود در مسيري از پيش تعيين‌شده «حركت» خواهد داد. بسياري از مردم تكنولوژي را به چشم يك تريلي مي‌بينند كه جامعه و مردم را با خود مي‌كشد، اما اين به هيچ وجه حقيقت ندارد. شيوه‌ي كاربرد تكنولوژي همواره به فرهنگ وابسته است كه ممكن است تحول تكنولوژيك را تقويت يا در برابر آن ايستادگي كند. به نظر مي‌رسد كه ژاپن در استفاده‌ي كامل از تكنولوژي‌هاي جديد هر روز ناتوان‌تر مي‌شود. بعضي شركت‌ها و سازمان‌هاي اقتصادي از جمله شركت با نفوذ «كيدانرن» به نياز به تغيير گردن نهاده‌اند و براي انجام اصلاحات در نظام آموزشي به دولت فشار مي‌آورند.

از جنگ جهاني دوم به اين طرف، موفقيت اقتصادي ژاپن منبع هميشگي غرور ـ و قدرت ـ بوده است. اما اگر موفقيت اقتصادي ژاپن اكنون كم رنگ شود، آنگاه منابع جديد اراده‌ي ملي و انسجام اجتماعي چه خواهد بود؟ پرسش‌هاي فرهنگي و جامعه‌شناختي شايد در آغاز چنين بنمايد كه ما را از موضوع اصلي عصر پساصنعتي و تكنولوژي‌هاي جديدي كه محرك آن هستند دور كند. اما اينها مسائل حياتي هستند كه در عصر كنوني پديدار مي‌شوند و چالش‌هاي بزرگي فراروي قدرت اقتصادي پيشرو آسيا مي‌نهند.

ايجاد مهارت‌هاي مناسب

تغيرات فرهنگي يك شبه رخ نمي‌دهد. در كشوري مثل ژاپن فردگرايي و خلاقيت بيشتر معمولاً با مقاومت روبه‌رو مي‌شود. با وجود اين، صرف‌نظر از اين كه مالك شركت يا حقوق‌بگير عادي باشيد، نمي‌توانيد صرفاً به انتظار تغييرات اجتماعي يا فرهنگي بنشينيد. براي بقا و موفقيت در جهان تجاري پساصنعتي همه‌ي اهل تجارت بايد به گونه‌اي فعال مهارت‌هاي لازم را فراگيرند.

ضرورتي ندارد كه بر قدرت خود در زمينه‌ي پيشگويي آينده يا پيش‌بيني تغيير تكنولوژيك بيفزايند. بلكه در تجارت مشكل اصلي مردم اين است كه چگونه تغييرات بازار را تفسير كنند، چگونه مي‌توانند فرصت‌هاي جديد را تشخيص دهند و از فرصت‌ها استفاده كنند.

امروز افرادي كه مي‌خواهند موفق شوند به خودآموزشي مستمر و آشنايي با تكنولوژي‌هاي جديد و مجموعه‌اي از ايده‌هاي نو نياز دارند. شبكه گردي يا گرم گرفتن با ديگر تجار نوآور، در صورت امكان از گوشه و كنار دنيا، همچنين مي‌تواند شما را نسبت به محيط تجاري امروز آگاه‌تر كند.

خلاقيت، يكي از جديدترين شعارها در نوشته‌هاي مديريتي، تنها به داشتن انديشه‌هاي نو و يگانه يا راديكال كه پيش از اين هرگز وجود نداشته مربوط نمي‌شود. «خلاقيت تجاري» واقعي توانايي خلق چيزي است با ارزش ماندگار كه نيازها و خواسته‌هاي مصرف‌كنندگان را برآورده سازد.

اين نكات بسيار ساده و پيش پا افتاده است. من هيچ شعار جديد پرزرق و برق يا «مهارت‌هاي عالي» تضمين‌كننده‌ي موفقيت را مطرح نمي‌كنم. هياهوي بسيار مردم را به اين باور مي‌فريبد كه نمي‌توانند همپاي دنيا پيش بروند، در واقع امروز يكي از مهم‌ترين مهارت‌ها شايد توانايي ساده‌ي سر فرود نياوردن به هياهو و كليشه‌هاي بي‌ارزش باشد.

يك روز صبح بيدار مي‌شويد و ناگهان نسخه‌ي جديد نرم‌افزاري را مي‌بينيد كه ‌«مي‌بايست» در كامپيوترتان نصب شود و شما بايد شيوه‌هاي جديد عمليات را بياموزيد. «نسخه‌ي 5/7» ديروز ناگهان امروز به نسخه‌ي «8» تبديل شده است. يكي از دوستانم كه در آسياي جنوب شرقي در امور خيريه فعال است هديه‌اي متشكل از صد كامپيوتر مكينتاش كه فقط يك سال مورد استفاده قرار گرفته بود دريافت كرد. دليلش؟ نرم‌افزارهاي جديدي خريداري شده بود كه با اين كامپيوترهاي يك ساله سازگار نبود. تغييرات پياپي مدل و نرم‌افزارهاي جديد را نبايد بيش از اندازه بها داد. مهارت‌هاي اساسي لازم براي موفقيت در تجارت صرفاً به اين دليل كه سيستم عامل نيم «درجه» ارتقا يافته تغيير نمي‌كند. براي تمايز ميان هياهوي تكنولوژي و تغييرات تحول‌زاي واقعي به تجربه و قضاوت معقول نياز هست. از اين حيث جامعه‌ي پساصنعتي تفاوتي با جوامع ديگر ندارد.

تكنولوژي پيشرفته و شركت‌هاي كوچك: دوست يا دشمن؟

شركت‌هاي كوچك ممكن است فوق‌العاده از تكنولوژي‌هاي جديد در هراس باشند. يك شركت كوچك تأمين كننده‌ي قطعات براي توليدكنندگان كه در حومه‌اي دورافتاده واقع شده و شايد بين سه تا ده نفر كارمند داشته باشد، ممكن است حتي يك كامپيوتر هم نداشته باشد. مدير شركت شايد احساس كند كه «تكنولوژي پيشرفته» بسيار فراتر از دسترس و هوش اوست.

با اين همه، تكنولوژي پيشرفته اصطلاح گمراه‌كننده‌اي نيست. بيشتر آنچه «تكنولوژي پيشرفته» ناميده مي‌شود، از جمله تكنولوژي پيشرفته‌ي كامپيوتر، در واقع چندان هم پيشرفته نيست، يعني دسترس پذيرتر و كاربر پسندتر از پيش است. آنچه تكنولوژي پيشرفته ناميده مي‌شود، تقريباً تمامي صنايع را دگرگون ساخته است. بسياري از اجزاي اتومبيل كه يك وسيله‌ي مكانيكي محض بود امروز كامپيوتري است. امروزه كامپيوترهاي شخصي كوچك، ارزان و كاربرپسند به راحتي همان كارهايي را انجام مي‌دهند كه كامپيوترهاي بزرگ بيست سال پيش. بنابراين خود مفهوم «پيشرفته» و «غيرپيشرفته»، «راحتي» و «سختي» كاربر، تعريفي است كه از عصر صنعتي به جا مانده است و ديگر كاربردي ندارد.

كامپيوتر و پيشرفته‌ترين تكنولوژي‌هاي ارتباطي بي‌ترديد دارند به لوازم اساسي هر تجارتي تبديل مي‌شوند. به دست آوردن دست كم مهارت‌هاي حداقلي در كاربست تكنولوژي‌هاي اطلاعات يقيناً مي‌تواند بخت موفقيت تجاري شما را افزايش دهد. در واقع شبكه گردي در اينترنت با اين كه درباره‌ي آن مطلبي در يك مجله‌ي تجاري بخوانيد كاملاً فرق دارد. شركت شما، خواه كوچك باشد خواه بزرگ، بايد براي گسترش افق‌ها و افزايش فرصت‌هاي تجاري تازه‌ترين تكنولوژي‌هاي كامپيوتر را در نظر داشته باشيد.

بهترين راه براي تسلط بر تكنولوژي يا استفاده از آن براي دسيتابي به موفقيت تجاري، آگاهي دقيق از اهداف و مقاصد، پس از آن كاربرد هر گونه تكنولوژي است كه شما را به آن اهداف برساند. هيچ فرمول جادويي و هيچ كتاب آينده‌گرايانه‌اي نيست كه همه‌ي رازها را در خود نهفته داشته باشد. تكنولوژي صرفاً ابزاري است كه مي‌تواند به پيشرفت شما كمك كند و خوشبختانه اين ابزار بيش از پيش كارآمدتر، سريع‌تر و كارپسندتر شده است. اين كه شما مدير خوبي هستيد يا نه، يا در تجارت موفق مي‌شويد يا نه در نهايت به تكنولوژي وابسته است.