در طول ساليان اخير، فناوري اطلاعات تغيير و تحول بي‌سابقه‌اي راتجربه كرده است و اين تغيير و تحولات سبب گرديده كه فناوري اطلاعات از قابليت تبديل و تغيير مكانيسم هاي پايه‌اي تجارت برخوردار گردد. بسي جاي تعجب است که در اين ميانه بسياري از سيستم هاي بازرگاني هنوز بر مبناي اصول اساسي و پايه‌اي كه در دوران قرون وسطي تا اواخر دوران انقلاب صنعتي گسترش‌يافت، عمل مي‌كنند. تغيير و تحولات شتابان ساليان اخير، توسط كامپيوترهاي‌جديدي كه فرآيندهاي تجارت را تسهيل مي‌كنند، از طريق سيستم هاي نويني كه اطلاعات مربوط به مشتريان را در جهت درك و شناخت بهتر از آنها در اختيارمي‌گيرند و نيز به وسيله روش هاي نوين ارتباطات ميان سازمان ها، مشتريان و عرضه‌كنندگان، پشتيباني مي‌شوند. در سال هاي آينده، شاهد ظهور سيستم هاي پرداخت الكترونيكي با کارايي بالاتر ، مقرون‌به صرفه‌تر و با ايمن ي بيشتر خواهيم بود كه به اين فناوري‌ها اضافه خواهدشد. در واقع كل اين تركيب به عنوان نقطه شروعي براي عصر تجارت الكترونيك مطلق و محض كه‌بي‌شك اساسي‌ترين تحول بعد از ابداع اسكناس در دنياي تجارت بوده، تلقي‌خواهدشد. آنهايي كه كماكان در انتظار علائم واضح‌تري از اين تحولات در اين عصر نوين هستند، به احتمال زياد پيش از انجام هراقدامي، محكوم به حاشيه رفتن و نظاره‌گر بودن خواهند شد و اين يعني نابودي درعرصه تجارت! بنگاه‌هاي كوچك و متوسط بايد به فرصت اساسي و حائز اهميتي كه اينترنت براي عرضه‌كنندگان و توليدكنندگان فراهم كرده، توجه داشته‌باشند . اين فرصت عبارت است از دسترسي مستقيم به مشتريان، يعني حذف واسطه ها و هزينه‌هاي مرتبط با حفظ و نگهداري كانال هاي توزيع فيزيكي و همچنين حذف نيروي انساني مربوطه، انبار و غيره تا حد دستيابي سريع‌تر به سيستم بسيار مترقي Just in time service و حذف انبار. از طريق اينترنت (در گذشته تحت نام Elec tronic medium )، مرزهاي تجاري کنوني در حال نابودي است و مفاهيم استراتژيك براي همه بنگاه‌ها و اقسام تجارت، به‌خصوص براي عمده فروشان و سازمان ها ي خدمات مالي در حال دگرگوني و تعميق است که در نتيجه زنجيره ارزش بيشتر بازارها ( Value chain ) تغييرات اساسي را متحمل خواهد شد. سازمان ها و بخش هاي بازرگاني و تجاري براي بقا، بايد اهميت هر يك از اين فناوري‌ها و همچنين اهميت بخش هاي ي كه مي‌توانند نقش خود را جهت تسهيل اين تحولات ايفاء كنند، شناسايي و درك كنند. بازارها و مفاهيم بازاريابي به شكل بنيادين تغييركرد ه و اين امر را سازمان ها و شركت هايي رهبري و هدايت خواه ن د نمود كه خود بر چالش ها و تحولات با موفقيت فايق آيند . علاوه بر اين، شاهد ظهور محصولات نرم‌افزاري جامع و يكپارچه‌اي هستيم كه فعالانه فرآيندهاي‌تجارت و بازرگاني را تسهيم مي‌كنند، اطلاعات مربوط به مشتريان را در اختيارمي‌گيرند و دوباره از آن استفاده مي‌كنند و ب ا کمک اين اطلاعات ، قادر به ايجاد ارتباط و انجام معامله‌از طريق اينترنت هستند.
پيشينه تاريخي
اروپا در قرن 11 ميلادي شاهد ظهور سيستم هاي بانكي اعتباري و ابزارهاي مالي مانند بروات ارزي ( Bill of exchange ) بود. اين مفاهيم تا به امروز با همان معاني با ما هستند. در واقع آن مفاهيم، پيكره تمام فرم هاي مد ر ن تجارت هستند. اما ورود فناوري اطلاعات دورنماي تغييرات بنيادي در مدل هاي سنتي را ارتقا داده است. گسترش اينترنت و تجارت الكترونيك از زمان ورود شبكه گسترده جهاني( World wide web: www )، امكان استفاده آسان از كانال هاي ارتباطي را براي مؤسسات و شركت هاي تجاري جهت ايجاد ارتباط با مشتري ان بالفعل و بالقوه فراهم‌آورده است. ظهور اينترنت به عنوان يك كانال ارتباط ي قوي و عمومي امكان تجارت الكترونيك فراگير را به نحو چشمگيري گسترش داده است. با وجود تمام مجادلاتي كه در ارتباط با پرداخت هاي الكترونيك ي در فعاليت هاي بازرگاني وجود دارد، اما حقيقت اين است كه اين مقوله در حال تكميل و گسترش بوده و قابل توقف نيست. اينترنت تنها يك جنبه از فناوري است. شركت ها و سازمان ها به سيستم ها و فرآيندهاي اطلاعاتي و پشتيباني نياز دارند كه داده‌ها را مديريت كند. فناوري پيشرفته اطلاعات هم مي‌تواند فرآيندها را پشتيباني كند و هم سازمان ها وشركت ها را براي در اختيار گرفتن اطلاعات مفيد ياري دهد. اين سيستم ها عبارتند از: 1 - سيستم هاي پشتيباني درون سازماني كه كارايي سازمان را افزايش مي‌دهد. 2 - پايگاه داده‌هاي اطلاعات و تماسي مشتريان كه ر هيافتي است در جهت داشتن اطلاعات مربوط به مشتريان و نيز تسهيل و ارتقاي روش هاي بازاريابي. 3 - سيستم هاي پرداخت الكترونيكي براي كالاها و خدمات - اين سيستم ها درحال گسترش هستند، اگر چه بخش وسيعي از پرداخت ها در ايران هنوز بر روش هاي به‌طور نسبي گران و سنتي وصول يا واريز چك مبتني‌‌ست. متأسفانه هنوز به طور فراگير، سوءتفاهم‌هائي در مورد ارزش فناوري اطلاعات براي سازمان ها وجود دارد. اين وضعيت براي بنگاه‌هاي اقتصادي كوچك و متوسط به مراتب بدتر است. هنوز بخش عمده‌اي از شركت هاي كوچك و متوسط قصد و تمايل زيادي براي اخذ سيستم هاي مدرن مديريت اطلاعات از خود نشان نمي‌دهند. مورد ديگر اين است كه اكثر اين شركت ها در مورد كاربرد سيستم‌هاي مديريت اطلاعات نام طمئن هستند. در واقع منافع حاصله از كاربرد اين سيستم ها براي بسياري از بنگاه‌ها مشخص نيست. دريافت، وصول و جمع‌آوري اطلاعات، استفاده، مديريت، ذخيره و انتشار اطلاعات يك اصل ضروري و واجب براي موفقيت يك شركت در دنياي تجارت مدرن است. در عين حال بايد مقوله محرمانه بودن و امنيت اطلاعات را مدنظر داشت. كمترين كار ممكن در اين مقوله بازشناسي و توجه به مقولاتي مانند مديريت‌كيفيت جامع يا TQM ( Total quality management ) و بازسازي فرآيندهاي بازرگاني يا BPR ( Business Process Reconstruction ) مي‌باشد. بنگاه‌هاي اقتصادي كه به سرعت خود را با تحولات انطباق نمي‌دهند به احتمال زياد به سبب بلااستفاده شدن و از مد افتادن استراتژي هاي مورد استفاده خويش متحمل ضرر و زيان مي‌شوند و امتيازاتي را از دست مي‌دهند. همه بنگاه‌ها و سازمانها بايد در مورد مفاهيم و تفاسير اين فناوري‌ها در رابطه بانوع فعاليت هاي خود و بازارهايي كه در اختيار دارند، كندوكاو كنند.
بازاريابي
رشد تجارت الكترونيك و تغيير فرآيندهاي مصرف كننده (Consumer Processes) كه توسط ارتباطات الكترونيك حاصل شده است، موج جديدي از بازمهندسي‌ها، ادغام‌ها و تركيب ها و همچنين يافته‌ها و دستاوردهايي را با خود همراه ساخته است. به علاوه، بنگاه هاي اقتصادي به حيطه‌هاي جديد كسب و كار سوق داده شده و گسترش مي‌يابند . در عين حال اين بنگاه‌ها ممكن است نقش هاي غيرقابل پيش‌بيني را برحسب رشد Web ايفاء كنند. براي مثال مجله Conde Naste به يك بنگاه مسافرتي تبديل شد يا Bernard Hodes كه يك آژانس تبليغات كاريابي بود، به يك شركت كاريابي الكترونيكي تبديل گرديد. ظهور تجارت الكترونيك به صورت بسيار تأثيرگذار بر آنچه كه ما در حال‌حاضر «بازاريابي» مي‌ناميم، اثر خواهد گذاشت (اين تأثير شگرف از آنچه كه امروز شاهد آن هستيم، حتي عميق‌تر هم خواهدشد). آشكارا، حضور ارتباطات الكترونيكي به اين معني است كه متخصصان بازاريابي بايد افق هاي ديدشان را گسترش دهند، چرا كه ورود اين فناوري‌ها ، كانال هاي فعلي سنتي تجارت و بازرگاني را ناگزير تهديد خواهدكرد. آنهايي كه با بازاريابي سروكار دارند، لازم است كه با تمام انواع محصولات و خدمات مورد نياز و مربوط به ارتباطات الكترونيك آشنا باشند. آنها بايد مزاياي كاربرد اين فناوري‌ها را اخذ كنند، چرا كه اطلاعات جامع يكپارچه مشتريان با ذكر تمام جزييات تا حتي سليقه‌ي مشتري آنها را در حفظ روابط في‌مابين و در نتيجه معامله بهتر ياري مي‌دهد. بعضي پ رسش‌هاي جالب توجه در اين مقوله عبارت اند از: 1 - چه نوع اطلاعاتي براي جمع آوري در دسترس هستند؟ آيا اساساً اين‌اطلاعات مناسب و مربوط هستند و براي چه مقصودي بايد مورد استفاده قرار گيرند؟ 2 - آيا اين سيستم هاي اطلاعاتي كه جهت نگهداري اطلاعات مشتريان ومعاملات به كار گرفته شده‌اند، امكان تجزيه و تحليل هم مي‌دهند؟ 3 - هنگام انجام معاملات با ابزارهاي ارتباطي الكترونيكي، آيا متخصصان بازاريابي تفاوت‌ها را درك مي‌كنند؟ در حقيقت، www ماهيت اينترنت و راه و رسم انجام معاملات تجاري را تغيير و گسترش داده است. فرصت هاي تجاري براي آنهايي خواهد بود كه در پشتيباني وتعامل با اينترنت هستند و بر اين مبنا براي خود مشتري وفادار و دايمي به وجود مي‌آورند. به وسيله فراهم آوردن ملزومات تجارت و بازرگاني رابطه‌اي و مناسباتي( relational )، بنگاه‌ها مي‌توانند دانش لازم براي اطلاعات حياتي و مهم مربوط به ماهيت و نيازهاي مشتريان خود را كسب كنند. براي نمونه، يك شركت توليدكننده لوازم و محصولات كودك مي‌تواند از طريق ارايه بولتن و مجله‌هايي براي زوج هاي جوان، آنها را به سفارش دادن اقلام مورد نيازشان از طريق كاتالوگها ي ي كه بر روي Website به صورت online وجود دارد ، ترغيب كند. علاوه بر آن ، پيشرفت هاي فناوري اطلاعات به شكل بنيادي، كانال هاي ارتباط بنگاه‌ها و مشتريان را تغيير داده است. ظرفيت پذيرش و كاربرد اطلاعات مشتريان ازطريق فرآيندها، يك مقوله كليدي راهبردي شده است. اين امر اغلب بنگاه‌ها را در وضعيت نياز به اطلاعات شخصي حساسي از مشتريان قرار مي‌دهد. در مقايسه بامقوله‌‌ي آميخته بازاريابي ( Marketing mix ) يا ( price , product , place , promotion )يا 4 Ps در مباحث بازاريابي پيش از Network ، بازاريابي مدرن مجموعه روابط، شبكه، تعامل و اثر متقابل آنها همراه با 4 Ps است. واقعيت اين است كه كاربرد وسيع IT ، ارتباطات بيشتري به وجود مي‌آورد. ارتباطات الكترونيك، فراتر از مرزهاي سازمان ها به سوي بازار بسط مي‌يابد، چنان كه در مثال هاي متعددي مانند سيستم هاي رزرو اجاره‌ي اتومبيل يا هتل يا خطوط هواپيمائي ديده مي‌شود. واقعيت اين است كه ارتباطات و تشكيلات بنا شده اثر باز اجراء دارند. اين بصيرت و آگاهي، ما را وادار مي‌كنند كه نظريه‌هاي سنتي اقتصاد، سيستم ها، سازمان ها، بازاريابي و آناليز هزينه رقابت و تجارت را بازنگري كنيم. همان گونه كه مرزهاي بين شركت ها و بازارها از بين مي‌روند، به تعاريف خاص و تازه‌اي از سازمان هاي شبكه‌اي و بازاريابي ارتباطي همراه با تصور جديد از تعامل و تجارت نياز است. اهميت تبادل اطلاعات در بازاريابي ارتباطي (به خصوص استفاده از كه كانال الكترونيك) نيازمند يك درك و فهم شفاف از مشكلات بالقوه است. محرمانه‌بودن و امنيت اطلاعات خود يك مقوله است. در نظر گرفتن تفاوت هاي اختصاصي و تغييرات از فردي به فرد ديگر به مانند تفاوت هاي فرهنگي و يا ذائقه و سليقه، هم بايد اختصاصي باشد و هم محرمانه. شركت هاي تجاري و بنگاه‌هاي اقتصادي نيازمند درك اين موضوع هستند كه تنها دليلي كه آنها اطلاعات مشتريان را نگه‌داري‌مي‌كنند، ارتباط با تك تك مشتريان است و اين چيزي نيست كه قابل سهيم شدن با هر كسي باشد. بنگاه‌هاي اقتصادي كه از كانال هاي الكترونيك و اينترنت استفاده‌مي‌كنند، احتمالاً مشتريان فراوان‌تر و آموزش ديده‌تري را هدف گذاري كرده‌اند. بنابراين نياز جدي دارند تا از تناسب و امنيت سيستم هاي اطلاعات خود به تناسب ماهيت كسب و كارشان اطمينان خاطر كسب كنند. بدين ترتيب ادراك بالا از ارزش اطلاعات و چگونگي استفاده از اطلاعات بسيار حياتي است. Web باعث پيدايش يك تكامل ترويجي در مفاهيم بازاريابي شده است. به‌منظور ايجاد موفقيت در حيطه بازاريابي، باب جديدي از تجارت و بازرگاني مورد نياز است به قسمي كه كاركرد توابع بازاريابي ( Marketing Function ) چه از نظرآكادميك و علمي و چه از بُعد عملي مجدداً تعريف و بازشناسي شوند، تا تجارت‌الكترونيك را در جهت پيدايش بنيادين جامعه الكترونيك در Web ياري دهد. در واقع مدل جامعه Many to Many در Web (الگوهاي زيادي از جامعه Many to one ) اصول سنتي تبليغات در رسانه‌هاي عمومي را كاملاً دگرگون ساخته است. موارد استفاده از روش هاي گوناگون تبليغات و تنوع آنها مبتني بر فرض «مصرف كننده منفعل» در Web فراوان است (منظور مصرف كننده‌اي است كه توان نخريدن نداشته باشد و اسير و در بند تبليغات است). همان گونه كه مشاهده مي‌شود، به شكل عجيبي فعاليت هاي كمي با هدف شامل كردن مشتري در توسعه تجارت الكترونيك وجود دارد. بنگاه‌هاي اقتصادي، به منظور تعيين موقعيت بازار ( Matket orientation ) مي‌بايد خواست مشتريان را درک كرده و خود را درگير مقوله تحقيقات مشتري ( Customer Research ) سازند. مشتريان بالقوه به طور مؤثر با روش هاي نوين بازاريابي محاوره‌اي Conversational Marketing) ) مرتبط هستند. با توجه به شواهد و مداركي که از رفتار مصرفي مصرف كنندگان وجود دارد ، مي‌توان آنها را به دو گروه طبقه بندي كرد: مشتريان راحت و بي‌خيال و مشتريان پي گ ي ر و جستجوگر. اين گروه دوم آنهايي هستند كه با تيزبيني، وسواس و بصيرت بالا، مشتاقانه صفحات Web را در جهت يافتن بهترين يا مناسب‌ترين تركيب محصولات و كالاها جستجو مي‌كنند. بازارياب ها بايد مدل هاي تبليغات خود را براي عصر نوين تجارت الكترونيك بازسازي كنند. سلسله مراتب يا نردبان سنتي مشتري وفادار (مصرف كننده نامطمئن و بدبين ، مصرف كننده خوشبين، مشتري، موكل، شريك، وكيل و مبلغ) هنوز هم قابل اجراء و كاربردي است، اما مدل اجرا و عمل متفاوت شده است. اين نکته حايز اهميت است كه مرحله گذار از مصرف كننده نامطمئن و بدبين به مشتري وفادار و وكيل فقط از كانال جلب اعتماد و اطمينان حاصل مي‌شود. ترجه اين مقاله اولين بار در سايت گروه همكاران سيستم system group.net متتشر شده
لطفا منتظر باشید ...
