اصول تدوين طرح و برنامه بازاريابي (Marketing Plan)

طبقه بندي موضوعي : مباحث عمومي و تخصصي مديريت

نويسنده : مهندس محمدرضا شاهيني دانشجوي دكتراي مديريت بازرگاني استراتژيك (MBA)

ناشر : همکاران سيستم

تاريخ انتشار : 21/10/1383

طرح بازاريابي يك برنامه مفصل و مدون است كه جهت­گيري بلندمدت بخش بازاريابي يك شركت را نشان مي­دهد و براي شركت­هاي بزرگ سندي اساسي و حياتي به شمار مي­رود. اين برنامه بر اساس روشي كه در اين نوشتار معرفي مي­شود، از شش قسمت تشكيل شده است:

1- اهداف و ماموريت­ها 

2- تجزيه و تحليل وضعيت

3- استراتژي­ها و اهداف

4- برنامه­هاي تاكتيكي بازاريابي

5- بودجه­بندي، تحليل عملكرد و پياده­سازي

6- ملاحظات جانبي

در ادامه به بررسي هر يك از بندهاي فوق پرداخته مي­شود.

1-      اهداف و ماموريت­ها 

در اين قسمت ابتدا هدف از تهيه­ي اين سند بيان مي­شود. براي مثال هدف تهيه­ي يك طرح بازاريابي مي­تواند به صورت زير باشد:

"هدف تهيه­ي اين سند معرفي كالاي جديد، ورود به بازار جديد، افزايش رشد كالاي موجود و ارزيابي برنامه­ي سالانه و... است"

و يا مثالي ديگر:

"هدف تهيه­ي اين سند تنظيم و تدوين استراتژي يك واحد فعاليت استراتژيك است"

پس از معرفي، هدف "ماموريت" تشريح مي­شود. بيانيه­ي ماموريت شامل چند جمله­ي مختصر است كه به موارد زير اشاره مي­كند:

1-      فلسفه بنيادين سازمان

2-      مشتريان

3-      كالاها و خدمات

4-      ارزش­هاي اساسي

5-      و غيره

2-      تجزيه و تحليل وضعيت

تجزيه و تحليل وضعيت نگاهي به وضعيت حال و آينده است. اين کار از چند ديدگاه  بررسي مي­شود:

1- تجزيه و تحليل محصول جاري

2- تجزيه و تحليل بازار موجود

3- تجزيه و تحليل شبكه­ي توزيع

4- تجزيه و تحليل مالي

5- تجزيه و تحليل رقبا

6- ساير تجزيه و تحليل­ها

در تجزيه و تحليل محصول جاري موارد زير مورد بررسي قرار مي­گيرد:

1- ويژگي­ها و صفات محصول

2- قيمت­گذاري محصول

3-      كانال­هاي توزيع محصول

4-      ترفيع و ارتقاي کيفيت محصول

5-      خدمات اضافي محصول

در تجزيه و تحليل بازار موجود  موارد زير مورد بررسي مي­شود:

1- جهت­گيري­ها در بازار هدف

2- ويژگي­هاي جمعيت­شناختي و روان­شناختي بازار هدف

3- ويژگي­هاي مشتريان هدف

4- تخمين بازار هدف

5- تحليل فرآيند خريد مصرف كننده

در تجزيه و تحليل شبكه­ي توزيع  موارد زير بررسي مي­شود:

1- كانال­هاي توزيع و زنجيره­ي تامين

2- انتظارات توزيع­كنندگان

3- فرآيندهاي خريد

4- نقش محصول در امر توزيع

5- ابعاد توزيع

در تجزيه و تحليل شبكه­ي رقبا موارد زير بررسي مي­شود:

1- وضعيت "آميخته بازاريابي" رقبا  شامل محصول، ترفيع ، توزيع و قيمت

2- نقاط ضعف و قوت رقبا

3- روند بازاريابي هر يک از رقبا

در تجزيه و تحليل  مالي   موارد زير مورد بررسي قرار مي­گيرد:

1-  تجزيه و تحليل فروش

·         براساس محصول

·         براساس كانال­هاي توزيع

·         براساس مناطق

·         براساس سهم بازار

2- تجزيه  و تحليل سود

·         هزينه هاي بازاريابي

·         درآمدها

و سرانجام در ساير تجزيه و تحليل­ها   موارد زير بررسي مي­شود:

1- تجزيه و تحليل مسايل و فرصت­هاي محيطي

2- تجزيه و تحليل به كمك ماتريس­ها و منحني عمر محصول

3- خلاصه وضعيت جاري

3 - اهداف و استراتژي­ها

در اين بخش اهداف و استراتژي­هاي بازاريابي مورد بررسي قرار مي­گيرند.

1- اهداف بازاريابي شامل:

سهم بازار

اهداف  ترفيعي

اهداف توزيع

اهداف محصول

اهداف قيمت­گذاري

سودآوري

حاشيه­ي فروش

فروش

مشتريان

اهداف تحقيقاتي

و غيره

2- استراتژي­هاي بازاريابي شامل:

رشد بازار  (براي محاسبه­ي اين رشد مي­توان از ماتريس "آنسف" استفاده کرد)

ثبات بازار

كنترل هزينه­ها

خروج از بازار

4- برنامه­هاي تاكتيكي بازاريابي

در اين قسمت برنامه­هاي تاكتيكي و ميان مدت براي دست­يابي به اهداف ياد شده تهيه مي­شود که شامل موارد زير است:

1- برنامه­ي تاكتيكي بازار شامل:

جايگاه­يابي و موضع­يابي محصول، فروش، بخش­بندي بازار و غيره. 

2- برنامه­ي تاكتيكي محصول شامل:

شرح خلاصه­اي از محصول، بسته­بندي، آرم و نشان تجاري، برچسب­گذاري و غيره.

3- برنامه­ي تاكتيكي توزيع شامل:

نوع كانال­ها ، دامنه­ي پوشش، هزينه­هاي كانال­ها، تغييرات كانال­ها و غيره.

4- برنامه­ي تاكتيكي ترفيع شامل:

تبليغات، فروش حضوري، روابط عمومي، آگهي و غيره.

5- برنامه­ي تاكتيكي قيمت­گذاري شامل:

استراتژي قيمت­گذاري، عوامل موثر بر قيمت­گذاري، گزينه­هاي قيمت­گذاري

5- بودجه­بندي، تحليل عملكرد و اجرا

اين مرحله نيز در سه گام انجام مي­شود.

1- بودجه­بندي بازاريابي شامل: بودجه­ي هر يك از تصميمات تاكتيكي بازاريابي، تفكيك بودجه بر اساس سال و ماه و تفكيك بودجه براساس محصول، توزيع، ترفيع و تحقيقات.

2- تحليل عملكرد؛ در اين مرحله مي­توان از روش نقطه سربه­سر و نسبت­هاي مالي و مانند آن استفاده کرد.

3- اجرا؛ در اين گام زمان­بندي تفصيلي كار و مسوولان انجام كار تعيين مي­شوند.

6- ساير ملاحظات

ساير عواملي که در بندهاي قبل قابل گنجاندن نباشند، در اين مرحله عنوان مي­شوند. اين عوامل شامل موارد زير هستند:

1- عوامل داخلي

2- عوامل خارجي

3- محدوديت­هاي تحقيق