لطفا منتظر باشید ...
10 روش براي طراحي موفق آرم
تجاري
طبقه بندي
موضوعي :
ساير مقالات
نويسنده : Dan Herman
ناشر
: همكاران سيستم
تاريخ
انتشار : 15/10/1383
e
Marketingway.ir
مترجم:
مشتريان اغلب به آرم شرکت‌ها توجه
زيادي نشان مي‌دهند، زيرا اين
علامت‌ها بر "ارزش" محصولات و
خدمات مي‌افزايند. گاه اين "ارزش"
به مهم‌ترين عامل تحريک کننده
مشتريان براي خريد و استفاده از
محصولات و خدمات، تبديل مي‌شود.
اين
جا است که علامت تجاري و يا آرم معنايي
گنگ مي‌يابد. پيش از هر چيز نخستين سوال
اين است كه معناي دقيق و واقعي
"ارزش" چيست؟
ارتباط نوع محصول
و نام شرکت و ارزش مطرح شده نيز بسيار با
اهميت است. حرفه‌اي‌هاي بازاريابي،
همه اين موارد را تبليغات مي‌نامند.
مشتريان عاشق تبليغات هستند، بنابراين
آرم‌ها را نيز دوست دارند. خبرگان در
امر بازاريابي، انتخاب يک آرم يک‌دست و
کامل را کليد همه مشکلات بازاريابي
مي‌دانند.
راز طراحي موفق يک
آرم چيست؟
قبل از پاسخ به اين
سوال، بياييد سه رويکرد رايج در ميان
بسياري از بازاريابان را در توسعه و
طراحي آرم، با کمک گرفتن از بنگاه‌هاي
مشاور تبليغاتي و موسسات طراحي آرم،
بررسي کنيم.
البته اين نظريات در
بيش‌تر موارد پايه و اساس درستي ندارند
و از نظر من اين افراد تاکنون
نتوانسته‌اند علامت تجاري موفقي طراحي
کنند. به هر حال اين سه رويکرد
عبارت‌اند از:
1- دکوراسيون
2-
الحاق
3- Golem
در روش اول اين طور
به نظر مي‌رسد که متفاوت بودن، عاملي
براي جلوه‌ي بيش‌تر است. متخصصان با
اشاره به نام‌ها و نشانه‌هاي طراحي
شده اظهار مي‌کنند: "ما آرم‌هايي
متمايز از رقيبان خود، طراحي مي‌کنيم،
به اين ترتيب مشتريان، ما را از بقيه
تميز مي‌دهند."
اين روش، رويکردي
به شدت ابتدايي است و براي افزايش
اعتبار بايد آن را با عواملي از دو
رويکرد ديگر تلفيق کرد.
روش"الحاق"، ارزش‌هاي مربوط به
آرم و ساير مفاهيم مورد نظر را به اسم،
نشانه و هم‌چنين موضوعات مربوط به
رويکرد قبلي اضافه مي‌کند. روند منطقي
اين جريان به اين طريق پيش مي‌رود:
مشتري، آرم و "ارزش"هاي افزوده
به
آن را که به شکلي زيبا تصوير شده، در
پيغام‌هاي الکترونيکي ديده، بلافاصله
احساس مي‌کند که اين علامت تجاري
نيازهاي او را برآورده مي‌کند.
طرفداران طراحي آرم‌هاي احساساتي ادعا
مي‌کنند، آن ها نيز به طور تقريبي از
همين روش استفاده مي‌کنند. (براي مثال
آن‌ها در تبليغات، احساسات را
برانگيخته و آن را تحريک مي‌کنند).
در رويکرد سوم، بازاريابان، سعي
مي‌کنند، تبليغات‌شان با هويت انساني
و شخصيت‌پردازي همراه باشد. به اين
ترتيب مشتري با آرم ارتباط برقرار
مي‌کند.
به عقيده نويسنده، اين سه
نگرش، شرکت ها را به بيراهه مي‌كشاند و
موجب مي‌شود پتانسيل و نيروي لازم براي
طراحي آرم را نديده بگيرند.
اما
رويکرد ديگري هم وجود دارد، که به نظر
من سودمند‌ترين روش است. کارآمدي اين
روش را تحقيقات و نظريات روان‌شناسانه
و جامعه‌شناسانه ثابت کرده‌اند.
منطق توسعه طراحي آرم با
"ارزش"
افزوده، به نحو شگفت‌انگيزي مشابه
منطق توسعه‌‌ي توليدات است. در هر دو
مورد، ابزار يا وسيله‌اي توليد مي‌شود
که به درد مشتري بخورد. براي رفع
احتياجات مشتري، دانستن نوع اين
احتياجات اهميت زيادي دارد. از ديد من،
تصميم مصرف کننده براي خوشحال بودن،
استراحت، سرگرمي، تقويت اعتماد به نفس،
خيال پردازي يا هر مورد روحي ديگر،
همان "احتياجات" او را تشکيل
مي‌دهند.
مصرف‌کنندگان، هنگام دست
يابي به اهداف و امتيازات تجربي،
احساسي، رواني و اجتماعي درست مانند
تلاش براي دست‌يابي به اهداف حقيقي و
ملموس، مصمم و هدف‌مند هستند.
علامت‌هاي تجاري همراه با
"ارزش"هاي افزوده، ابزاري براي
کمک به مصرف‌کنندگان در دست‌يابي به
اين اهداف هستند. اين ابزار، عوامل کمکي
و به زبان ديگر، عوامل کمکي اجتماعي
هستند.
در حقيقت يک آرم بدون يک
سناريوي متقاعدکننده براي افراد، آرم
نيست. اين علامت ممکن است به آرم، شباهت
داشته باشد؛ نام، نشانه و ويژگي‌هاي
تصويري شناخته شده‌اي داشته باشد و حتا
از روش هاي تبليغاتي نيز استفاده کند،
اما مصرف‌کنندگان به اين محصول
بي‌اعتنا مي باشند.
تمام روش هاي
نوين و موفق در امر توليد محصولات و
ارايه‌ي خدمات، در مورد طراحي آرم
نيز چاره‌ساز است، شرط لازم و کافي
براي موفقيت، فراهم‌کردن چيزي براي
مشتري است که به آن نياز دارد اما
نمي‌تواند خيلي سريع به آن دست پيدا
کند... به اين دليل که تهيه‌ي آن براي
مشتري کاري دشوار، پيچيده، پرزحمت،
خسته کننده و گسترده است.
مطابق اين
رويکرد، آرم شرکت ها مسايلي با هويت
انساني نيستند و هم‌چنين خارج از فکر
مشتري هويت ندارند. آن‌ها فقط ابزار
هستند، به همين سادگي. ابزارهايي براي
دست يابي به هدف نهايي.
احساسات را
نمي‌توان به علامت‌هاي تجاري تزريق
کرد؛ بلکه اگر به عنوان يک منبع سودمند
در نظر گرفته شوند، احساسات را بر
مي‌انگيزند. احساسات مثبت، نتايج
مستقيم اين انتظارات هستند. سمبول‌هاي
مختلف (نام، نشانه، فونت، نمادها و...) بر
خلاف انتظار تاثير زيادي ندارند. آن‌ها
در حقيقت، نشانه‌هايي هستند که ما را
براي رسيدن به هدف اصلي هدايت
مي‌کنند.
انتخاب و طراحي آرم 10
مرحله‌ي مختلف دارد
؛ يعني
10 روش مختلف طراحي موفق يا ناکارامد
براي کسب درآمد :
1. ارتباط
طراحي آرم با سوددهي مستقيم
اصل
اوليه طراحي آرم، در نظر گرفتن ارتباط
آرم با اسم و ساير نمادها با سود آشکار و
محسوس است. (نتيجه‌اي ملموس يا تجربي).
اين سود را يا خود محصول به تنهايي
ايجاد مي‌کند و يا اجزاي تشکيلات
بازاريابي. اين اصل مهم را همواره به
ياد داشته باشيد.
آرم‌هاي موفق با
رعايت اين اصل به موفقيت رسيده اند.
درست است که در اين مرحله خود آرم به
تنهايي اهميت چنداني ندارد، اما تا
اندازه‌اي بايد به آن توجه کنيد.
2. طراحي متني با تاثير رواني
هر متن موثر بر احساسات، يك مفهوم يا
اصل سازمان يافته است که مشتري را به يک
سري عوامل نامربوط ولي تاثيرگذار
(مانند تمام فعاليت‌هاي بازاريابي يک
شرکت) مرتبط مي کند.
در اين موارد،
متن انتخاب شده، تأثير و سود مورد نظر
را تضمين مي‌کند.
به عنوان مثال:
وقتي به طور اتفاقي در قلب
”منهتن“ به اسامي دو هتل Hudson و
Royalton برمي‌خوريد، انتظار خدمات در
سطوح عالي داريد. اما اگر در هتلي به اسم
Boutique Hotel باشيد، تجربه‌ي متفاوتي است.
کلمه‌ي Boutique Hotel خدمات بسيار متفاوتي
نسبت به ساير هتل‌ها از اين زنجيره
ارايه مي‌دهد ـ بعضي وقت‌ها
تفاوت‌هايي بين خدمات دو اتاق در يک
هتل ـ در واقع اين تاثير رواني نام‌ها و
متن‌هاي انتخابي است که شما را وادار
مي‌کند به دنبال کشف تفاوت‌ها باشيد.
3. کسب تجربه
در اين جا
مي‌خواهم از تاثير هيپنوتيزم کننده‌ي
طراحي آرم صحبت کنم. شما با يک انتخاب
درست، در مشتري، انتظارات و آرزوهايي
ايجاد مي‌کنيد، که توليدات به تنهايي
نمي‌توانند از پس اين کار برآيند. به
عنوان مثال: اسم نوشابه‌ي Red Bull، در
مصرف کننده اين حس را به وجود مي‌آورد
که پس از نوشيدن آن، در کنار تاثيرات
مثبت فيزيکي موج عظيمي از انرژي به او
منتقل مي‌شود.
4. طراحي
آرم‌هايي که خود معرف خود باشند
در اين جا از سمبول‌هايي استفاده
مي‌شود که براي همه شناخته شده باشند.
اين روش انتخاب آرم، مصرف کننده را وا
مي‌دارد به شناخت جديدي از خود برسد و
در حقيقت به هنگام استفاده از اين
محصولات مکالمه‌اي دروني با خود
برقرار کند) براي اين که عزمش را در
انتخاب محصول جزم کند). در عين حال
اين‌گونه آرم‌ها عاملي براي ايجاد
ارتباط بين افراد مختلف نيز هستند (به
هنگام مجاب کردن افراد براي استفاده از
اين محصول).
5. ايجاد وسيله‌اي
براي انتقال پيام
نقش آرم در اين
رويکرد، ايجاد سمبولي متفاوت ودر عين
حال شناخته شده است. چنين آرمي به
مصرف‌کننده امكان مي‌دهد نظرات جالب
توجه و احساسات خاص خود را در مورد آن
بيان کند. شرکت بزرگ تجارت الماس De Beers
با معرفي الماس به عنوان عامل ايجاد
ارتباط بين افراد از الماس به عنوان
عامل تحريک‌کننده احساسات و
همين‌طور وسيله‌ي ابراز احساسات
مشتري استفاده کرد. در سپتامبر2003 اين
شرکت از ابزار جديدي براي انتقال
پيام‌ها استفاده کرد، زني با حلقه‌ي
ازدواج در دست راست و به معني استقلال و
عدم نياز به جنس مخالف. (برخلاف حلقه در
دست چپ که اغلب نشانه‌ي نياز و وابستگي
است).
6. ايجاد يک جايگاه
اجتماعي/ فرهنگي
در اين‌جا هدف،
ايجاد يک جايگاه اجتماعي و فرهنگي به
عنوان راهنماي مشتريان است. اين راهنما
مشتري را از آن‌چه که در اطرافش
مي‌گذرد، هنجارهاي اجتماعي و هر چيز
خوشحال‌کننده، آگاه مي‌كند. شرکت Apple
با توليد کامپيوترهاي شخصي (نه تنها به
عنوان ابزار کار بلکه به عنوان
وسيله‌اي براي خود‌شنا‌سي وشکوفايي
خلاقيت) گام بزرگي در اين امر برداشته
است. در واقع اين آرم، با ايجاد انقلابي
فرهنگي امكان شكوفايي خلاقيت را براي
عامه‌ي مردم ايجاد کرد.
7. در
نظر داشتن اهداف متعالي
شما با
فعاليت خود، زمينه را براي دست‌يابي
افراد به اهداف بزرگ، فراهم مي‌کنيد؛
اهدافي که چه بسا افراد نمي‌توانند به
تنهايي به آن‌ها دست پيدا کنند.
فروشگاه Body "فروش" را وسيله‌اي
براي کمک به حفاظت از محيط زيست و ياري
کردن افراد مشتاق به اين کار، قرار
داد.
8. زندگي در دنياي خيال
دل بستن به يک آرم و انتخاب آن از
جانب
مشتري شايد به اين دليل باشد که فرد از
اين طريق مي‌تواند، مانند دنياي خيال
رفتار کند، يا جوري عمل کند که در
واقعيت، جرات انجام آن را ندارد يا
نمي‌خواهد هزينه‌ي انجام آن را
بپردازد.
ايجاد يک ژيمناستيک
عاطفي
اغلب به جاي عمل به برخي
خواسته‌هاي دروني، به دليل احترام به
قوانين زندگي از آن‌ها چشم‌پوشي
مي‌کنيم. براي جلوگيري از فرسودگي،
ورزش مي‌کنيم. همين‌طور به عنوان يك
ورزش حسي، به تماشاي فيلم مي‌پردازيم
که شايد چندان قانوني يا پذيرفته در
قوانين زندگي ما نباشند. آرم‌هايي
مانند Sicily از شرکت Dolce & Gabbana اجازه‌ي
کسب چنين تجربه‌هايي را به ما
مي‌دهند.
9. امکان خيال
پردازي
درست مانند مورد آخر، اين
رويکرد به طراحي آرم به مشتري کمک
مي‌کند تا واقعيات بيرون را به موضوعات
تخيلي تبديل کند. مشتريان، اغلب
درباره‌ي قدرت‌طلبي، تسلط، بزرگي،
موفقيت، عشق، قتل و مانند اين‌ها خيال
پردازي مي‌کنند. آرم Timberland جوري طراحي
شده بود تا مشتريان درباره
ماجراجويي‌هاي شجاعانه در مقابل نيروي
طبيعت به خيال پردازي بپردازند.
موارد ياد شده، انواع مختلف
"ارزش" افزوده به کالا هستند. در
حقيقت، به کمک اين روش‌ها مي‌توان به
ايجاد ارزش‌هاي موثر فکر کرد و آرم‌ها
ابزارهايي براي دست‌يابي به اين هدف
هستند.
اين 10 رويکرد،به اعتقاد
نگارنده، تفاوت‌هاي بين آرم‌هاي
"مبتدي" و "حرفه‌اي" را آشکار
مي‌کنند.
