لطفا منتظر باشید ...
برنامه‌ريزي استراتژيک مديريت بازار
انگيزه اصلي اين مقاله شناخت، پالايش و بررسي اطلاعات بازار به‌منظور طرح برنامه بازار براي ارائه به مديريت جهت اخذ تصميم‌هاي به‌موقع، سريع و درست است. اين طرح براساس شناخت چرخه بازار از توليدکننده تا مصرف‌کننده نهايي، شکل گرفته است چراکه يک چرخه بازار موفق چرخه‌اي است که: 1- برنامه‌ريزي استراتژيک و عملياتي کردن برنامه‌ها در سازمان‌ها را تسهيل کرده و به آن‌ها جهت بخشد 2- در دوران شکوفايي و دوران رکود اقتصادي بتواند مديران را در تنظيم برنامه توليد، عرضه و برنامه‌هاي بازاريابي و... ياري کند 3- يک چرخه بازار موفق زماني به انتها مي‌رسد که کالاي توليد شده به‌دست مصرف‌کننده رسيده و نظرات او را تامين کند 4- يک چرخه بازار موفق مي‌بايست باعث بالارفتن سطح مصرف ، بالا بردن رضايت مصرف‌کنندگان، بالا بردن سطح انتخاب و... گردد در اين مقاله، چهار مرحله (جمع‌آوري اطلاعات، تجزيه و تحليل و طبقه‌بندي اطلاعات، برنامه‌ريزي و کنترل، اجرا) به‌عنوان ارکان اصلي برنامه مديريت بازار مطرح گرديده است که هرکدام به‌تنهايي و در مراحل جداگانه يا در يک چرخه کامل و متوالي قابل تحليل، بررسي، برنامه‌ريزي و اجراست. مقدمه
امروزه پيشرفت روزافزون فن‌آوري ارتباطات، سازمان‌ها را به رقابتي سخت و آگاهانه دعوت مي‌کند و به جرات مي‌توان گفت سازمان‌هايي در اين رقابت کمي و کيفي پيروز هستند که مديران آن‌ها، سازمان خود را با شرايط حاکم محيطي وفق داده و شرايط داخلي را بهبود بخشند. از طرفي، سودآوري يک شرکت که بقاي آن‌را تضمين مي‌کند، به طراحي برنامه مديريت بازار صحيح براساس ارضاي نيازهاي مشتريان وابسته است. پس با داشتن چنين ديدي مي‌توان گفت: بازاريابي کوششي است درجهت کاهش مخاطرات داخلي و خارجي شرکت، که با به‌کارگيري روش‌هاي اقتضايي، موقعيت‌ها را ارزيابي کرده و واکنش سازمان‌ها را در برابر آن‌ها تضمين مي‌کند. طراحي سيستم
در کليه فازها (مراحل) در نظر گرفته شده براي اين طرح از روش روز که با مقتضيات و شرايط کشورمان سازگاري دارند، بهره گرفته شده و در طراحي اين سيستم علاوه‌بر دقت لازم، سعي شده است قابليت‌هاي سهولت اجرا، اطمينان در نتايج، لحاظ گردد. در ادامه به اختصار چگونگي هريک از مراحل به تفکيک شرح داده شده است. 1- جمع‌آوري اطلاعات
قبل از هرچيز بايد به اين نکته توجه کرد که طرح، هنگامي توجيه خواهد داشت که عوايد حاصل از پياده‌سازي آن بيش‌تر از هزينه طرح باشد. به هرحال، در اين مرحله که اساسي‌ترين و حساس‌ترين مرحله کار است، عدم دقت در اطلاعات و نحوه جمع‌آوري آن همچنين خطاي انساني در ارزش‌يابي و يا گران بودن برنامه‌ريزي، باعث عدم موفقيت طرح خواهد شد پس مي‌بايست در جمع‌آوري اطلاعات تفکيک اطلاعات و انجام کنترل‌هاي لازم بر روي کيفيت و کميت اطلاعات براي شروع موفقيت‌آميز، مدنظر طراحان باشد. در اين قسمت به تفکيک براي هرکدام از قسمت‌ها، سئوال‌هاي زير مي‌بايست طرح گرديده و به آن‌ها پاسخ داده شود. - چه چيز يا چيزهايي بايد مورد مطالعه قرار گيرد؟ - موارد مطالعه در چه حدود زماني و مکاني تمرکز يافته‌اند؟ (مشخص شدن محدوديت‌هاي زماني و مکاني) - مي‌خواهيم به چه اطلاعاتي دست يابيم؟ - چه اطلاعاتي هم‌اکنون در دسترس است و اطلاعات ديگر را از چه مراکزي و چگونه مي‌بايست کسب کرد؟ - نحوه ارائه و جمع‌آوري اطلاعات نهايي به چه صورت بايد باشد؟ بررسي مقاصد و تمايلات خريداران (مشتريان ): بررسي مقاصد و تمايلات خريداران از زاويه‌هاي زير مورد بررسي قرار مي‌گيرد: کميت = تعداد و وسعت ميزان مصرف طبقه‌بندي در گروه‌هاي مختلف (جنسي، سني، شغلي، طبقات اجتماعي، درآمدي و...) تراکم و پراکندگي واحدهاي مصرف کننده و نوع مصرف کيفيت = نوع تعامل مصرف و کيفيت بالا نوع تعامل مصرف و ميزان توليد نوع تعامل مصرف و تغييرات تکنولوژيک نوع تعامل مصرف و تغييرات اقتصادي بررسي آرا و عقايد فروشندگان (توزيع‌کنندگان )
در اين بخش با توجه به نوع سيستم توزيع هر شرکت، دو نوع توزيع‌کننده خواهيم داشت: الف) توزيع‌کنندگاني که جزئي از سيستم شرکت بوده و يا نماينده انحصاري آن هستند.ب) فروشندگاني (توزيع‌کنندگاني) که در جريان چرخه توزيع بوده و جزئي از سيستم توزيع محسوب مي‌شوند (عمده‌فروشان، خرده‌فروشان و...) در قسمت الف براي جمع‌آوري اطلاعات مشکل چنداني نخواهيم داشت و با توجه به نوع کار مي‌توانيم از روش‌هاي مشاهده و نظارت، تجربه و پرسش استفاده کنيم. اما در قسمت ب ممکن است دسترسي به اطلاعات، کمي مشکل‌تر باشد، با اين‌حال در قسمت ب علاوه‌بر روش‌هاي پيش گفته مي‌توان از روش‌هاي ديگر مانند مذاکره، مصاحبه و حتي بررسي گروه مصرف‌کنندگان نيز براي جمع‌آوري اطلاعات استفاده کرد. در تمام اين تحقيقات بازار بايد بدانيم ارزش اطلاعات دست اول يعني اطلاعاتي که مستقيم و بي‌واسطه به‌دست آمده‌اند، بسيار بالاتر از اطلاعات دست دوم يا اطلاعاتي است که با واسطه و يا غيرمستقيم به‌دست آمده‌اند. (کتاب‌ها، نشريات، آمارهاي منتشره از مراکز مختلف و...) جمع‌آوري نظرات کارشناسان و متخصصان مرتبط : جمع‌آوري اطلاعات از طريق کارمندان و کارشناسان موظف شرکت، مشاوران و موسسات مشاور و يا افراد متخصص متخصص در اين امر (از جمله پژوهشگران، نمايندگان پخش، کارمندان و... ) مي‌توانند دقت و صحت اطلاعات را بالا برده و در راستاي تحقيقات بازار کمک شاياني به طراحان بکند. جمع‌آوري اطلاعات عمومي بازار از رقبا : تعيين تعدد و شناخت رقبا و بررسي وضعيت و کارايي هرکدام از ديد مشتريان و بازار و وسعت فعاليت، به ما اين امکان را خواهد داد که عوامل و عناصر رقابت را شناسايي کنيم و از آن‌ها براي تسلط بر بازار و دست‌يابي به تدارکات، امکانات و توليد و فروش بهتر استفاده کنيم. در اين مقوله علاوه‌بر سوال‌هاي پنجگانه، موضوع‌هاي ذيل هم مطرح مي‌شوند که بايد براي آن‌ها پاسخ‌هايي به‌دست آورد: - حداقل و حداکثر ظرفيت توليدي رقبا - ميزان سرمايه در گردش، سود (زيان)، سرمايه گذاري آينده رقبا - ميزان دسترسي به منابع اوليه، قيمت خريد منابع و... با توجه به سطح عمليات مي‌توان از دو حيطه رقباي داخلي و بين‌المللي، يکي يا هر دوي آن‌ها را براي بررسي انتخاب کرد. بررسي رفتار مصرف کنندگان (آناليز رفتار ): مصرف‌کنندگان شامل کساني مي‌شوند که از نوع کالاهاي ما مصرف مي‌کنند (دقت کنيد مصرف‌کننده را هم‌رديف مشتري خود در نظر نگيريد.) مصرف‌کنندگان يک کالا شامل تمام کساني مي‌شوند که از يک نوع کالا با مارک‌هاي گوناگون استفاده مي‌کنند. تجزيه و تحليل رفتار مصرف‌کنندگان در تغييرات فصلي، کيفيت توليد، تغييرات آداب و رسوم و عادات و... علاوه‌بر اين‌که بر طرح ما تاثير خواهد داشت ممکن است به پيدا کردن بازارهاي جديد منجر گردد. معمولا براي ساده‌سازي تفهيم اطلاعات از نمودارها استفاده مي‌کنند. تعيين نسبت پتانسيل فروش به کل بازار : قبل از کوشش براي يافتن بازارهاي جديد بايد اين نکته را بدانيم که حفظ بازارهاي موجود، در درجه اول اهميت قرار دارد. درواقع به‌جاي رقابت د رهمه سطوح بازار مي‌بايست قسمتي از بازار را انتخاب کنيد که براي شما جاذبه بيش‌تري دارد. پتانسيل فروش به کل بازار درواقع همان توان فروش بنگاه نسبت به ساير بنگاه‌ها در بازار است که در تصميم‌گيري براي طرح‌ريزي اهداف آتي نقش به‌سزايي را ايفا مي‌کند.
