کالاها و ابژه های مسرت بخش نسخه متنی

كالاها و اُبژه‏هاى مسرّت‏بخش :

چشم‏اندازى روانكاوانه از مصرف كالا

نوشته بَرى ريچاردز

ترجمه حسين پاينده

تحقيقات روانكاوانه درباره زندگى روزمره، معمولاً در حوزه بهزيستى و خدمات بهداشتى صورت مى‏گيرد، زيرا روانكاوى عمدتاً به صورت رشته‏اى گسترش يافته كه ضمن درمان [ بيماران روانى ] ، كاربردهاى گسترده‏ترى نيز دارد كه اغلب مربوط به همان حوزه محسوب مى‏شوند. با اين حال، متخصصان بهزيستى و خدمات بهداشتى تا همين اواخر از انديشه‏هاى روانكاوانه چندان تأثير نپذيرفته بودند، چرا كه آنان به شكلهاى مختلف در برابر طرز تفكر روانكاوانه مقاومت مى‏ورزيدند و همچنين روانكاوى در حوزه وسيع فرهنگ به طور كلى موضوع حاشيه‏اى تلقى مى‏شد.

ايضاً در حوزه مطالعات سياسى، وضع مشابهى وجود داشته است: با اين‏كه طى ده سال اخير در بريتانيا فرهنگ روانكاوى به شدّت رواج يافته و تحقيقات اندكى نيز در خصوص كاربرد روانكاوى در تحليل فرآيندهاى سياسى منتشر شده است، اما آن نوع تأملى كه روانكاوى قادر است درباره موضوعات مهمى از قبيل ملى‏گرايى، رهبرى سياسى و شورشهاى شهرى برانگيزد، در گفتمانِ عمومى چندان مجال بروز نمى‏يابد. موضوع جنگ هسته‏اى در دهه 1980 ، زمينه‏اى مناسب براى فهم مسائل سياسى بر مبناى شناخت پويشهاى روانى به نظر مى‏رسيد؛ ليكن صرف‏نظر از برخى مفاهيمِ كمابيش نامنسجم (مانند لزوم دشمن‏تراشى)، چنين فهمى در جنبش صلح‏طلبى در كل نتوانست به وجود آيد، چه رسد به فرهنگ گسترده‏تر سياسى.

مى‏توان گفت ناكامىِ روانكاوى در تأثيرگذارى بر عموم مردم، تا حدى ناشى از كاستيهاى نحوه اشاعه اين نظريه بوده است. فردِ كمال مطلوب براى وارد كردن بصيرتهاى روانكاوانه به گفتمانى همگانى‏تر، كسى است كه هم روشنفكر باشد، هم متخصص بالينى و هم شهروندى قادر به تكلم به زبانى ساده. همچنين بايد توجه داشت كه سنّت ديرينه نظريه‏پردازىِ تحليلىِ فروكاهنده درباره حيات اجتماعى، بحق موجب ظن و ترديد در مورد رهيافتهاى روانكاوانه شده است. ليكن وقتى اين نظريه در خصوص موضوعاتى مانند دنياى درونىِ بزهكارانِ خشونت‏كار، نيازهاى كودكانِ رضاعى يا كودكانى كه احتمال مى‏رود مورد اذيت و آزار جنسى قرار گرفته باشند، نظرى مهم و احتمالاً بى‏مانند دارد، آنگاه جاى بسى تأسف است كه در نزد متخصصانى كه با اين قبيل بزهكاران يا كودكان سروكار دارند و مى‏كوشند تا آسيب‏ديدگىِ عاطفىِ آنان را به حداقل برسانند و ميل آنان به ويرانگرى را مهار كنند، روانكاوى تا اين حد كم‏اهميت ــ اگر نگوييم مغاير با طرز فكر آنان ــ محسوب مى‏شود.

اگر رهيافتى روانكاوانه در تحليل فرهنگ عامه اتخاذ كنيم، چه‏بسا در بدو امر به نظرمان آيد كه فضاى فكرىِ اين زمينه نيز، همچون حوزه بهزيستى و سياست، به طور كلى پذيراى روانكاوى (يا دست‏كم نظريه «رابطه با مصداق اميال» (object relations) يا مكتب كلاين كه در مقاله حاضر مورد استفاده قرار گرفته است) نيست. البته نظريه لاكان و رهيافتهاى مرتبط با آن نيز در تحقيقات فرهنگى كاربرد دارند، اما اين نظريه در تعريفى كه از روانكاوى در حوزه مطالعات فرهنگى ارائه كرده و نيز در نحوه بهره‏بردارى از فضاى اختصاص يافته به آن، مسأله‏آفرين بوده است، زيرا اين رهيافتها هر حُسنى هم كه داشته باشند، نمى‏توانند همه جوانب ضمير ناخودآگاه را در فرهنگ عامه مورد بررسى قرار دهند.

ليكن اگر به حوزه مصرف روزمره كالا و تبليغات تجارى بپردازيم، ديگر اين فرض درست نيست كه قاطبه مردم معمولاً با بصيرتهاى روانكاوى مخالفت مى‏ورزند. به نظر مى‏رسد كه عقل سليم در اين زمينه‏ها حكمى ديگر دارد. چه‏بسا اشاره به تعارضها و اضطرابهاى ناخودآگاهانه، در بحثهاى متخصصان بهزيستى و خدمات بهداشتى غالباً نامربوط تلقى شود، ولى آنجا كه [ تأثير [ مشكلات و فشارهاى آشكارِ بيرونى تمام توجه اين متخصصان را به خود مشغول مى‏كند، آنان براى تأييد نقش فراگير اين مشكلات و فشارها در فروش و استفاده از اتومبيل، روزنامه، كاكائو، بستنى و انبوهى ديگر از كالاهاى مصرفىْ ممكن است تمايل بيشترى از خود نشان دهند. شايد تصديق آسيب‏پذيرىِ روانى در حوزه مصرف كالا، راحت‏تر از تأييد آن در حوزه كار باشد. بنا به سنّت، مصرفْ حوزه‏اى دلالت‏گر تلقى مى‏شود و به همين سبب نمايان شدنِ ويژگيهاى فردى ــ و تمايلات جنسى ــ را در آن بيش از ساير حوزه‏ها مجاز مى‏دانند.

حتى شايد اشتباه نباشد كه بگوييم خِرَدِ عامه، از ميزانِ واقعىِ تأثيرگذارىِ پيامدهاى ليبيدويى در بازاريابىِ كالاها برآوردى مبالغه‏آميز دارد. برخى تحقيقاتِ جديد در زمينه تبليغات، درباره قدرت تأثيرگذارىِ آگهيهاى تجارى ــ يا، اگر نه درباره تأثير كلىِ فرهنگىِ آگهيها، دست‏كم درباره تأثيرگذارىِ آنها بر تصميم‏گيرىِ خريداران ــ تا حدى ابراز ترديد مى‏كند.1 گرچه اكثر محققان موافق‏اند كه تبليغاتْ موضوع مهمى براى تحقيق اجتماعى است، اما اين تصور كه تبليغات مستقيماً [ بر تصميم مصرف‏كنندگان به خريد كالاهايى معين، يا بر ميزان خريد كالاها ] تأثير مى‏گذارد، اكنون بخشى از سناريوى كهنه دهه 1950 به نظر مى‏آيد، سناريويى كه هراس از نيروهاى استبدادى، يكى از مضامينِ اصلىِ آن بود. علاوه بر اين، يكسان‏پندارىِ عامه‏پسندانه فروش كالا با گيرايىِ جنسى، با تجزيه و تحليل روانكاوانه تمايلات ناخودآگاهانه جنسى چندان تناسب ندارد، زيرا اين گيرايىِ جنسى معمولاً جنبه‏اى از تجربيات روزمره و آگاهانه است و همگان به خوبى با آن آشنايند. در نتيجه، اين گزاره را با احتياط بايد مطرح كرد كه در حوزه مصرف كالا، به كندوكاوِ دلالتهاى ناخودآگاهانه اقبال مى‏شود.

با اين همه، تأثير تفكر روانكاوانه، در اين حوزه بيش از ساير حوزه‏ها بوده است. يا شايد بايد بگوييم كه برخى گزاره‏هاى روانكاوانه، با ديدگاههاى متداول درباره مصرف كالا همسازىِ نسبتاً زيادى دارند. البته گفتن اين موضوع به آن معنا نيست كه اين ديدگاهها مستقيماً از روانكاوى سرچشمه گرفته‏اند، بلكه دال بر اين است كه بين بعضى مسائلِ مورد توجهِ روانكاوى و برخى از ديدگاههاى ما راجع به خودمان در مقام مصرف‏كننده، دست‏كم نوعى شباهت يا همگرايى وجود دارد. گرچه فهمِ عامه از تمايلات جنسى، با ملاكهاى روانكاوانهْ برداشتى سطحى است، اما اين‏كه مصرف‏كننده را موجودى كم‏وبيش جنسى تلقى كنيم، با تحليل انگيزه‏هاى احساسات شهوانى، خِرَدناپذيرى و تجربه بدوىِ بدنى نامربوط نيست.

درباره اين‏كه چرا ديدگاههاى روانكاوانه در حوزه‏هاى مختلفِ اجتماعى تأثيراتى متفاوت بر جاى گذاشته‏اند، مى‏توان فرضياتى را مطرح كرد. [ براى مثال ] مى‏توانيم با معكوس كردن اين نظرِ آشنا و بسيار تكرارى كه اِشكالِ روانكاوىْ دشوارىِ اثباتِ ثمربخش بودن آن است، بگوييم كه در دنياى مصرف انبوه كالا ــ يعنى در جايى كه براى تحقيق درباره ارزيابى [ وضعيت كالاها در بازار [ همواره سرمايه‏گذارىِ كلانى صورت مى‏گيرد ــ رهيافتهاى روانكاوانه به علت كارآيى‏شان مى‏توانند ثمربخش باشند. به عبارت ديگر، اين رهيافتها در زمينه خصوصيت تجربيات معمولى و عوامل تعيين‏كننده انتخاب روزمره كالاها حرف مهمى براى گفتن دارند. متقابلاً در حوزه بهزيستى، تحقيق راجع به ميزان كارآيىِ رهيافتهاى مختلف به شكلى ناهمگون، كُند و بطى‏ء صورت مى‏گيرد. همچنين فقدان توافق در مورد ملاكهاى موفقيتِ اين تحقيقات، انجام آنها را با مشكلات زيادى روبه‏رو كرده است، به نحوى كه فقط ارائه نمودار فروش كالاست كه از نظر همگان معيار موفقيت چنين تحقيقى قلمداد مى‏شود. بدين‏ترتيب اسلوبها و روشهاى بى‏فايده يا زيانبخش كماكان رونق خواهند داشت، حال آنكه ثمربخش بودنِ روشهاى ديگر كمتر معلوم مى‏گردد.

احتمال دوم اين است كه ابراز نظرهاى روانكاوانه، در برخى زمينه‏ها تأثرآورتر از زمينه‏هاى ديگر است و به همين سبب مقاومت در برابر اين نظرها نيز به طريق اولى در برخى زمينه‏ها بيشتر است. متخصصان خدمات بهزيستى با افرادى سروكار دارند كه به نحوى لطمه ديده‏اند، يا يكى از عزيزانشان فوت كرده است، يا دچار ضايعه روحى، بيمارى و صدمه شده‏اند. مواجهه دائمى با اين اتفاقات ناخوشايند و اُبژه‏هاى نامطلوب، نياز به دفاع روانىِ جنون‏آسا و اسكيزوئيد را بسيار افزايش مى‏دهد. بازاريابى و مصرف، حوزه‏هايى از كالا و لذاتِ حاصل از آن هستند. دست‏كم در نگاه اول به نظر مى‏آيد كه مصرف كالا، بيشتر به محركهاى روانى مربوط باشد تا به دفاع روانى. به عبارت ديگر، مصرف از نظر ليبيدو حوزه‏اى مثبت است، حوزه‏اى كه فرد معمولاً در آن مى‏كوشد به نحوى از انحاء اميال خود را محقق و ارضاء كند؛ حال آنكه نگرانىِ فرد بايستى از نيروهاى ويرانگر و تأثيرِ انكارِ نَفْس باشد. (اين تمايزْ [ به ظاهر ] ساده، اما در واقع مبيّنِ حقيقتى است و من در بخشهاى بعدىِ مقاله حاضر آن را با توضيحِ بيشتر، تعديل خواهم كرد.) وقوف يافتن مصرف‏كنندگان بر عناصرى كه حكايت از خودشيفتگى يا تمايلات جنسىِ آنان در انتخاب كالا دارد، شايد فقط مايه شرمندگى و ناراحتىِ آنان شود؛ اما پرداختن به انگيزه‏هاى ستيزه‏جويانه و خودكامانه‏اى كه به بيمارىِ انسان يا اختلافات خانوادگى منجر مى‏شوند، به لحاظ روانى پيامدهاى به مراتب خطرناكترى مى‏تواند داشته باشد. در مطبِ روانكاو يا در كنفرانس مددكارىِ اجتماعى، ممكن است حقايقى باورنكردنى [ درباره انگيزه‏هاى ناخودآگاهانه ] به گونه‏اى برملا شود كه هيچگاه در فروشگاههاى بزرگ و مراكز تفريحى برملا نمى‏شود. البته ما در مقام مصرف‏كننده كالا، به انواع و اقسام شيوه‏هاى دفاع روانى از خود متوسل مى‏شويم، ليكن اين دفاع چه‏بسا آنقدرها همه‏جانبه نباشد و كمتر از آنچه تصور مى‏كنيم با بررسيهاى روانكاوانه مغايرت داشته باشد.

سنجشِ وضعيت بازار با ملحوظ داشتنِ جنبه‏هاى ناخودآگاهانه خريد كالا

اين قبيل بررسيها در خصوص كاربرد نظرهاى روانكاوانه در سنجشِ وضعيت بازار را از چند نقطه مى‏توان آغاز كرد. انديشه و عمل روانكاوانه در فرهنگهاى حرفه‏اى و سياسيى كه به طور كلى فاصله زيادى با دنياى تحقيقات تجارى و بازاريابى دارند، بسط يافته است. با وجود اين، مى‏توانيم تأثير بسزايى را كه روانكاوى بر تكوين تحقيقات مربوط به مصرف‏كنندگان كالا و نيز سنجش بازار داشته است از ديدگاهى تاريخى نشان دهيم.

مهمترين رويداد در تاريخ تكوين اين تحقيقات، به‏كارگيرىِ روشى است كه «تحقيق انگيزه‏ها» ناميده شده است. ارنست ديشتر، يكى از مبتكرانِ اصلىِ اين رويكرد، روانشناسى اتريشى بود كه پس از اتمام تحصيلاتش در دهه 1930 به آمريكا رفت و آموخته‏هايش را در تحقيق پيرامون وضعيت بازار به كار بُرد. البته رشته تحصيلى ديشتر روانكاوى نبود، اما سازگارىِ روانشناسى با رهيافتهاى روانكاوانه در سالهاى بين دو جنگ جهانى ــ به ويژه در اروپا ــ بسيار بيشتر از دوره‏هاى بعد بود. وى با تأثيرپذيرى از مردم‏شناسىِ فرهنگى و نيز روشهاى كار بالينىِ پويا، دو كتاب در سالهاى 1960 و 1964 منتشر كرد كه تحقيقات تجارى را به نحو بى‏سابقه‏اى غنا بخشيدند. در اين كتابها، ديشتر توجه خود را معطوف كرد به : زمينه‏هاى اجتماعى و سرگذشتِ شخصىِ مصرف‏كنندگان و تأثير اين زمينه‏ها بر شيوه‏هاى خاصى از مصرف كالا؛ همسازىِ مصرف‏كنندگان با كيفياتِ شهوت‏انگيزِ اشياء (مثلاً شكلِ يك قالب صابون در كف دست)؛ و نيز معانىِ خيالىِ مواد مختلفى كه در ساخت كالاها به كار مى‏روند (مثلاً لذتهاى متفاوتى كه از چوب و شيشه كسب مى‏شوند). او مروّجِ به‏كارگيرى روشهاى كُل‏نگرانه (holistic) و كيفى براى معلوم كردن پويشهاى پيچيده انگيزه‏هاى خريد كالا بود. ديشتر اين نظر را مطرح كرد كه اشياء و علامتهاى تجارى، واجد «شخصيت»اند و به درستى متوجه بود كه شخصيت داشتنِ آنها ناشى از فرافكنى خريداران به كالاهاى مورد استفاده‏شان است. به قول ديشتر، «اشياء روح دارند» (1960 ، ص. 86) و اين روح را از يك سو سنّتهاى فرهنگى و از سوى ديگر نيازهاى فردى و تأثير متقابل اين دو به وجود آورده است.

بدين‏ترتيب، وقتى يك شركت توليد مواد غذايى براى انجام تحقيقى پيرامون وضعيت سوپ در بازار با ديشتر قرارداد امضا كرد، او تصميم گرفت كه «معناى واقعى سوپ را دريابد» (1960 ، ص. 147). كوشش براى فهم «معناى واقعى سوپ» ممكن است از نظر افراد بدبين كارى مضحك و نشان‏دهنده ابتذالِ ذاتىِ سنجش بازار باشد. اما مردم‏شناسان هرگز چنين واكنشى از خود نشان نمى‏دهند، بلكه مشتاق‏اند بدانند كه نتايج سنجش بازار چه جنبه‏هايى از جامعه مصرف‏كننده سوپ را آشكار مى‏كند. گروه تحقيقىِ ديشتر مفصلاً با افراد مختلف درباره سوپ صحبت كردند و از آنان پرسيدند كه چه نوع سوپى مى‏خورند؛ چه مواقعى، كجا، همراه با چه كسانى و چرا سوپ مى‏خورند؛ از چه چيزِ سوپ خوششان مى‏آيد و كلاً نظرشان راجع به سوپ چيست. آنان درباره تاريخ سوپ و تفاوتهاى فرهنگى در مصرف سوپ تحقيق كردند و به دنبال آثار ادبى و فيلمهايى گشتند كه سوپ در آنها نقش مهمى داشته است. آن كسانى كه امروزه دست‏اندركار تحقيق پيرامون وضعيت بازارهاى تجارى هستند، نياز ندارند كه تمام اين پس‏زمينه تحقيقى را از نقطه صفر انجام دهند، هرچند كه محرمانه بودنِ اغلب تحقيقات تجارى، يكى از مشكلات اصلىِ همسنجىِ دانسته‏هاى موجود است.

سنجش وضعيت بازار، از بدو پيدايشش در آمريكا در دهه 1910 (ليزر، 1973)، بيشتر جنبه آمارى و توصيفى داشت تا تحليل از ديدگاه روانشناسىِ ژرفانگر. پس از جنگ جهانى دوم، نوشته‏هاى ديشتر باعث شد كه «تحقيق انگيزه‏ها» در سنجش وضعيت بازار تا حدى اهميت يابد.

اهميت «تحقيق انگيزه‏ها» در حوزه تحقيقات تجارى زودتر از آنچه انتظار مى‏رفت رو به افول گذارد، زيرا رويكردهاى كمّىِ كامپيوترى در دهه‏هاى 1960 و 1970 آن را تحت‏الشعاعِ خود قرار دادند. با اين حال، روش ديشتر تأثير پايدار از خود باقى گذاشته است، از اين نظر كه مفاهيمِ ميلِ ناخودآگاهانه به بخشى از زبانِ عام تحقيقات تجارى تبديل شده‏اند و اكثر محققان پذيرفته‏اند كه آزمون فرافكن، از جمله شيوه‏هاى معتبر در اين تحقيقات است.

بد نيست در اينجا تفاوت دو روشِ سنجش بازار را يادآور شويم. برخى تحقيقات به اين موضوع مى‏پردازند كه مصرف‏كنندگان چگونه از كالاها و خدمات استفاده مى‏كنند، و برخى ديگر به اين موضوع كه عواملى از قبيل آگهيهاى تجارى، فعاليتهاى مختلف بازاريابى و وجهه شركتها چه تأثيرى بر مصرف‏كنندگان دارند. در سنجش بازار از نوع اول، موضوع تحقيقْ خريدِ معتنابهِ كالاست و واكنشها يا ديدگاههاى مصرف‏كنندگان درباره كالاها يا خدماتى معين مورد بررسى قرار مى‏گيرد. اين نوع تحقيق دست‏كم امكان اين را فراهم مى‏آوَرَد كه نتايج به دست‏آمده، در فرآيند توليد كالا مورد استفاده قرار گيرد، به نحوى كه كالاها با كيفياتى همخوان با نيازها و خواسته‏هاى اكثريتِ مصرف‏كنندگان توليد شوند. با به‏كارگيرىِ اين روش، سنجش بازار خصلتى «مردم‏سالاركننده» مى‏يابد و با بخشى از جنبش مصرف‏گرا همسو مى‏شود. اما متقابلاً در تحقيقات مربوط به آگهيهاى تجارى و موضوعاتى از قبيل آن، تأثير تصاوير بر نحوه خريد مصرف‏كنندگان است كه كمال اهميت را دارد و هدف تحقيق ممكن است فقط يافتن راههايى براى فروش بيشترِ يك محصول يا طيفى از كالاها باشد. با اين حال، در اين نوع تحقيق نيز پسندهاى مردم مورد بررسى قرار مى‏گيرد و به كيفيتِ رابطه توليدكنندگان با مصرف‏كنندگان، و همچنين به چگونگىِ حضور اجتماعى شركتهاى توليدى ممكن است توجه شود.

تمايز يادشده بالا، از نظر تحقيق روانشناختى چه‏بسا بى‏اهميت باشد؛ به سخن ديگر، دانستن اين‏كه مردم چه برداشتى از يك آگهى تجارى دارند مى‏تواند همان‏قدر جالب باشد كه دانستن اين‏كه آنان چه كالاهايى مى‏خرند. بى‏ترديد مى‏توان گفت كه از ديدگاه تحقيق روانكاوانه، هر دو اين روشها به حوزه نماد و معنا مى‏پردازند و كالاها همان‏قدر مشحون از نماد و معنا هستند كه تصاوير آگهيهاى تجارى. تحقيقات نسبتاً اندكى كه در حال حاضر در چارچوبى كاملاً روانكاوانه صورت مى‏گيرد، شايد در عمل بيشتر راجع به صِرفِ تصاوير باشد تا راجع به توليد محصولات يا ارائه خدمات. مثلاً يك موءسسه تحقيقاتىِ ايتاليايى بر اساس آثار روانكاوى به نام فرانكو فُرنارى و نظر خاص او درباره تأثير خيالاتِ ناخودآگاهانه بر تجربيات روزمره، روشى را براى ارزيابىِ ميزانِ تأثيرگذارىِ اشعار تبليغاتى ابداع كرده است. هدف محققانِ موءسسه يادشده اين است كه با استفاده از اشعارِ تبليغاتى به صورت محرك در مجموعه‏اى از آزمونهاى تداعى و فرافكن، معلوم كنند كه صِرفِ چند سطر شعر و اندكى موسيقىِ معمولى چگونه مى‏تواند موجب آغاز آن چيزى شود كه فُرنارى آن را اصطلاحاً «مهمترين انديشه‏هاى زندگى» مى‏نامد (تصاوير تولد، مرگ، خويشاوندى و اميال جنسى) و از اين طريق سناريوهاى ناپيداى عاطفه و رابطه را در ذهن شنونده متبادر كنند (فرانتُرى و همكاران، 1989).

اهميت «تحليل انگيزه‏ها» و ديگر شكلهاى سنجش بازار كه با تأثيرپذيرى از روانكاوى انجام مى‏شود، در خارج از حوزه تجارت ناشى از آن است كه اين تحقيقات مسيرهايى را نشان مى‏دهند كه تحليلهاى الهام‏گرفته از روانكاوى درباره مصرف به منظور دركِ بهترِ اين‏كه ما چرا كالاها را اينگونه مصرف مى‏كنيم، ناگزير از بررسىِ آن هستند. و البته نبايد از ياد بُرد كه با مداقّه درباره مصرف، به طور كلى فرهنگ را مورد پژوهش قرار مى‏دهيم.

سهم مهم روانكاوى ــ از زمان فرويد به بعد ــ در نظريه فرهنگ، از جمله مطرح كردن اين نظر بوده است كه شكوفايىِ نهادهاى فرهنگى در گرو تلفيق اقتدار و خويشتندارى با امكان تحقق برخى نيازهاى بدوىِ كسانى است كه در اين نهادها مشاركت دارند. به عبارت ديگر، اين نهادها بايد ما را به پيروى از اصل واقعيت ملزم و در عين حال تبعيت ما از اصل واقعيت را جبران كنند. اين قاعده بايستى در مورد نهادها و عرفهاى فرهنگ مصرف به همان ميزان اجرا شود كه در مورد دين اِعمال مى‏گردد (در اصل، فرويد نظر يادشده بالا را در بحث راجع به دين استنتاج كرد). هم اين نظريه‏پردازىِ روانكاوانه درباره مصرف و هم يافته‏هاى تجربىِ تحقيقاتِ مبتنى بر «تحليل انگيزه‏ها» و رويكردهاى مرتبط با آن، توجه ما را به چند موضوع معطوف مى‏كنند. (البته يكى از مشكلات موجود در اين زمينه، اين است كه غالب تحقيقات تجارى منتشر نمى‏شوند، اما بر پايه آن مقدار تحقيقاتى كه در دسترس‏اند، مى‏توان به برخى نتيجه‏گيريهاى كلى رسيد.)

اولاً، از كندوكاوِ روانكاوانه حوزه مصرف، اين نتيجه برمى‏آيد كه اجناس مصرفى و تصاوير مربوط به آنها را مى‏توان ــ به قول مردم‏شناسانِ هوادارِ روانكاوى ــ به صورت يك نظامِ فرافكنى شناخت. استنباط ما از اشياء و تصاوير تا حدى از فرافكنيهاى ما به آنها ناشى مى‏شود، يعنى از تأثيرهاى شكل‏دهنده‏اى كه در دنياى درونى ما بر ادراكمان از دنياى بيرون باقى مى‏گذارَد. اين بدان‏معناست كه وقتى ظاهراً مسحور انواع خاصى از كالا مى‏شويم و يا وقتى كه به طور مستمر در معرض تبليغاتِ تجارى قرار مى‏گيريم، چندان هم قربانىِ فريبكارى و ارزشهاى تحميلى و وعده‏هاى توخالى [ توليدكنندگان كالا ] نيستيم؛ بلكه در چنين مواقعى، ما با خودمان روياروى مى‏شويم؛ هرچند كه در اين رويارويى نَفْسِ ما به واسطه دست‏اندركاران بازار، شركتهاى تبليغاتى و ساير متخصصانِ امرِ نمادين تعيين مى‏گردد. نمى‏توان صرفاً ديگران را مسئول فرافكنيهاى خود قلمداد كرد.

اين فرافكنيها در دو سطح، يا در دو مرحله، عمل مى‏كنند. وقتى به يك آگهى تجارى نگاه مى‏كنيد، يا از مزه نوع جديدى از چيپس لذت مى‏بريد، يا هنگامى كه به شكل و شمايل يك اتومبيل خيره مى‏شويد، مسلّماً اجزائى از دنياى درونىِ خودتان را به آنچه مى‏بينيد يا مى‏چشيد فرامى‏افكنيد. ليكن محرك اين تجربه (يعنى تصاوير و كلماتى كه در آن آگهى به چشم مى‏خورند، طرز تهيه آن چيپس، و طرح آن اتومبيل) احتمالاً خود از طيفى از محركهاى ممكن انتخاب شده است. اين انتخاب برحسب فرافكنيهاى ديگران ــ كه در تحقيقات تجارى مورد پرسش قرار گرفته‏اند ــ صورت گرفته است.

علت اين موضوع اين است كه اغلبِ آگهيهاى تبليغى و محصولات جديد، پيش از عرضه به بازار، در تحقيقات تجارى مورد ارزيابى قرار مى‏گيرند. داده‏هايى كه محققان بازار درباره واكنش مردم به مجموعه‏اى از تصاوير يا محصولاتِ احتمالى جمع‏آورى مى‏كنند، ممكن است در تعيين اين‏كه [ نهايتاً ] چه آگهى يا كالايى به خريداران عرضه شود، نقش بسزايى ايفا كرده باشد. چه‏بسا اين موضوع در همه موارد صادق نباشد. مشرب فكرى خاصى هم در بين طراحان و «آفرينشگرانِ» تبليغات وجود دارد كه سنجش بازار را ــ اگر نتايج چنين سنجشهايى تعيين‏كننده محصولِ نهايى باشد ــ به طور بالقوه نابودكننده خلاقيت مى‏داند. دل‏نگرانىِ هواداران مشرب يادشده اين است كه اين قبيل تحقيقات صرفاً مى‏تواند عرف‏باورىِ ايستا و بى‏روحِ عامه مردم ــ يا حتى سطح پايين‏ترين علايق مشترك مردم ــ را نشان دهد.

مع‏هذا، صرف‏نظر از اين‏كه ارزيابى ما از تأثير تحقيقات تجارى چه باشد، چندان جاى ترديد نيست كه بازارسنجى نقش مهمى در تعيين شكل اجناس و تصاوير پيرامون‏مان دارد. اگر بخواهيم اين موضوع را با به‏كارگيرى اصطلاحات روانكاوى بيان كنيم، بايد بگوييم مدبّرانِ بازار اميدوارند كه از راه بازارسنجى، طيف فرافكنيهاى احتمالى خريداران بر محصول نهايى را پيش‏بينى كنند و تا حدى اطمينان يابند كه اين فرافكنيها از نوع مطلوب است؛ بدين‏معنا كه مردمْ محتواى آن آگهى تبليغى را ادعاى پوچ تلقى نخواهند كرد، يا از مزه آن چيپس تصور نمى‏كنند كه آنچه مى‏خورند ناسالم و بيمارى‏زاست، يا شكل ظاهرى آن اتومبيل به چشمشان بدتركيب نخواهد بود. معناهايى كه در آگهيهاى تجارى و كالاها مى‏يابيم، دست‏كم تا حدى ساخته و پرداخته خود ماست، هرچند كه آن معانى احتمالاً در محدوده عواطفى قرار دارد كه شركت‏كنندگان در تحقيقات تجارى مشخص كرده‏اند.

مصرف، واپسروى و اُبژه‏هاى مسرت‏بخش

عطف توجه به اين خصوصيتِ فرافكنانه مصرف، به معناى اتخاذ روشى بسيار متفاوت با رويكردهاى نشانه‏شناختى و سخن‏كاوى (discourse analysis) است كه تاكنون در مطالعات فرهنگى تفوق داشته‏اند. اين رويكردها، معناى هر كالايى را ناشى از كلِ مجموعه معناهاى دربرگيرنده آن مى‏دانند. براى مثال، «سوپ» نشانه يا خوشه‏اى از نشانه است كه صرفاً در پيوند با ساير نشانه‏ها معنا دارد، يعنى در پيوند با دستور زبان غذا، زبان تغذيه و غيره. طبق اين طرز تفكر، به جاى اين‏كه سوژه معنا را خلق كند، معنا سوژه را مى‏آفريند.

اما طبق يك اصلِ متعارف در سنّت روانكاوانه بريتانيا ــ اصلى كه به نحو تقليل‏ناپذيرى انسان‏گرايانه است ــ هر سوژه برخوردار از واژگانِ نمادينِ پايه‏اى كه ريشه در تجربه بدنىِ مراقبتِ اوليه دارد، عامل ابداع معناست، معنايى كه متعاقباً وارد جريان نشانه‏ها مى‏شود. با اين حال، اين اصلِ متعارف از طريق تبادل نظر با سخن‏كاوى و رويكردهاى مشابه، شايد تعديل شود و به نحو سازنده‏اى بسط يابد.

به رغم سخن‏كاوى، از زمان مطرح شدن نظر تورستين وبلن (1899) با عنوان «مصرف چشمگير»، اين عقيده كه مصرف اساساً عبارت است از معانىِ خلق شده توسط مصرف‏كنندگان، اصلِ بنيادينِ اغلب نظريه‏هاى اجتماعى درباره مصرف بوده است. اكثر نظريه‏پردازان توافق دارند كه مصرف‏كنندگان از راه معناهايى كه به كالاها و نحوه مصرف آنها مى‏بخشند، نظرهاى خود را ابراز مى‏كنند. به منظور بسط اين مضمون، كالين كَمبِل كه يك جامعه‏شناس است، در تازه‏ترين كتاب مهمش در زمينه نظريه مصرف (1987)، انگيزه ابراز كردن را با جنبش رمانتيك و با آنچه خودْ نوعِ «خيال‏پردازانه» لذت‏طلبى مى‏نامد ــ يعنى با مهمترين ميراث فرهنگى رمانتيسم ــ مربوط دانسته است. به اعتقاد او، لذتهاى مصرف اساساً لذتهايى تخيلى‏اند؛ به عبارت ديگر، ما آنچه را [ يا به عبارتى، فوايد يا لذتهايى را ] كه تصور مى‏كنيم يك كالاى جديد برايمان به ارمغان خواهد آورد، در خيالِ خود مى‏پرورانيم. البته واقعيتْ ناگزير نمى‏تواند همه توقعاتمان از آن كالا را برآورده سازد و به همين سبب ما ــ با روحيه‏اى مأيوس‏ناشدنى ــ به خريد كالايى ديگر سوق داده مى‏شويم.

اگر بخواهيم اين نوع نظريه را به زبان روانكاوى بازگو كنيم، آنگاه مى‏توانيم بگوييم مصرف‏كننده در جستجوى تجسمِ بيرونىِ اُبژه‏اى آرمانى‏شده است كه دقيقاً به دليل آرمانى بودنش، دست‏نيافتنى است. يا مى‏توانيم همرأى با رابرت يانگ (1989) بگوييم كه بسيارى از اجناس مصرفى، نقشى مشابه با اُبژه‏هاى انتقالى ايفا مى‏كنند و به عبارت ديگر، پلهايى بين نَفْس و ديگربودگى (otherness) هستند. كالا اين امكان را براى مصرف‏كننده فراهم مى‏آوَرَد كه برملا شدن اميال شهوانى را تجربه كند. در اين تجربه، مرز بين نَفْس و اُبژه به نحوى واپسروانه اما مفيد، نامشخص مى‏شود. رابرت يانگ نمونه‏هايى از اين تجربه را ذكر مى‏كند كه برخى از آنها عبارت‏اند از : مجذوب شدن در موسيقى استريو، تأثير لطافت روغن استحمام بر سرتاسر بدن، و راحتىِ تمام و كاملِ حوله پالتويى.

هر دو ديدگاه فوق، فهم بسيارى از نمونه‏ها يا جنبه‏هاى مصرف را بسيار تسهيل مى‏كنند. ليكن در مقاله حاضر، تأكيد من بر اين است كه مصرف متضمن نوع ديگرى از كاوش براى يافتن اُبژه است، كاوشى كه كمتر از جستجو براى يافتن اُبژه‏هاى آرمانى يا انتقالى خصوصيتى پسروانه دارد. در بخشهاى بعدى به بررسىِ اين موضوع مى‏پردازم كه تلاش ما، ايجاد دنيايى از اُبژه‏هاى مسرت‏بخش ــ و نه اُبژه‏هاى آرمانى ــ در دنياى اجناس بيرونى است، يعنى اُبژه‏هايى كه همچون نهادهاى فرهنگى، هم ما را ارضاء مى‏كنند و هم بر ما مهار مى‏زنند، يا به عبارت ديگر هم بازنمود برآورده شدن اميال ما هستند و هم بازنمود واقعيت. بدين‏ترتيب، وقتى كالايى را مصرف مى‏كنيم، در واقع مى‏كوشيم يا آن را به صورت اُبژه‏اى مسرت‏بخش درون‏فكنى كنيم و يا اين‏كه همان كارى را با آن بكنيم كه در روابطمان با اُبژه‏هاى مسرت‏بخش انجام مى‏دهيم.

يكى از خصوصيات اُبژه‏هاى مسرت‏بخش (به‏ويژه در معناى خاص و شايد اندكى بسط داده‏شده‏اى كه من از اين اصطلاح مراد مى‏كنم)، باثبات و ماندگار بودن آنهاست. در اين صورت، اين پرسش مطرح مى‏شود كه: پس چرا مصرف‏كنندگان همواره در طلبِ كالاهاى جديدند؟ پذيرفتنى نيست كه ولعِ پايان‏ناپذيرمان براى خريد اجناس جديد را تماماً منتج از وسوسه‏هاى تبليغات و تلاش براى گسترش بازار بدانيم. احتمالاً اميال خودجوشِ ما براى نيل به راحتى و آسايشِ بيشتر، منجر به توليد كالاهاى جديد مى‏شود. جريان توليد اين كالاها بى‏وقفه ادامه مى‏يابد، حتى هنگامى كه فعاليتهاى اقتصادى كمتر از آن مقدارى كه ما برحسب عادت انتظار داريم با انگيزه سوديابى صورت مى‏گيرد و يا اجناس با كيفيتى ديرپاتر عرضه مى‏شوند. بنابراين، بين ميل به خريد كالاهاى جديد از يك سو و نياز به ثبات و يكنواختى از سوى ديگر، تنشى از بين‏نرفتنى وجود دارد.

بر طبق ديدگاههاى يكى از گونه‏هاى نقد فرهنگى كه از نظريه روانكاوى الهام گرفته است و هواداران كثيرى دارد، تحريك دائمى اشتهاى مصرف‏كنندگان توسط كالاهاى جديد، تأثيرى ويرانگر بر روانِ انسان معاصر باقى مى‏گذارد. الزام به روى‏آورىِ بى‏وقفه به تازه‏هاى بازار، باعث مى‏شود كه همچون بيماران اسكيزوئيد يا خودشيفته از برقرارى روابط پايدار و مستحكم با ديگران خوددارى ورزيم. توانايىِ ما براى دلبستگىِ پايدار به ديگران ــ كه پيش از اين به علت تأثير روابط بازارى و ساير جنبه‏هاى جامعه مدرن از بيخ و بُن آسيب ديده است ــ بدين‏ترتيب بيش از پيش تحليل مى‏رود و، در نتيجه، به اتخاذ نگرشى سودجويانه و يا دست‏كم غيرمسئولانه در قبال دنياى مادى ترغيب مى‏شويم.

با وجود اين، حرص زدن براى خريد كالاهاى جديد را نمى‏توان صرفاً ناشى از عوام‏فريبىِ دست‏اندركارانِ بازار دانست. به ويژه علاقه‏مندان به اتومبيلهاى سوارى خوب مى‏دانند كه هر مدل جديد چه جذابيت خاصى دارد و نيز اين‏كه اين جذابيت واجد كيفيتى آنى و غالباً هوس‏انگيز است كه مشكل بتوان آن را فقط نتيجه بازاريابى قلمداد كرد.

نشئه كالاى جديد

هر كالا به دو صورت مى‏تواند نو شود:

يكى اين‏كه مدل جديدى از آن كالا (در طرحى نو و مبهوت‏كننده يا با سبك و سياقى مبتكرانه) به بازار عرضه گردد. اين رخداد به معناى پيدايش نشانه نوينى در زندگى روزمره است كه با جلب توجه مصرف‏كنندگان، ميل خريدن را در آنان برمى‏انگيزد. پديده مُد از جمله به معناى پيدايش همين نشانه‏هاست. به عبارت ديگر، مُد يعنى ولعِ مصرف‏كنندگان براى نشانه‏هاى جديد، رواج مجدد و غيرارادىِ نشانه‏ها به منظور تجديدنظر در معانى و تركيب دوباره تصاوير، و اين كارى است كه براى پويايىِ مصرف در عصر جديد، غالباً بسيار مهم تلقى مى‏شود.2 مُد همچنين بخشى از فرآيند تحولات فنّاورانه است و به مدد اين تحولات، كاركرد اجناس جديد به نسبت مدلهاى قديميتر مى‏تواند پيشرفت كند. از اين هر دو جنبه ــ يعنى هم به لحاظ نشانه‏شناختى و هم به لحاظ عملى ــ بازاريابى براى پديد آوردن معانىِ جديد، يا درك بهسازى كاركرد كالاها، ممكن است ضرورى باشد، ليكن نياز به راحتىِ بيشتر يا دلالتهاى جديدِ نشانه‏ها را بازاريابى ايجاد نمى‏كند.

دومين شكل نو شدن كالاها، پيش پا افتاده‏تر و تشخيص كاذب بودن آن دشوارتر است. در اين شكل از نو شدن، كالاها به صورت اشيائى نو، استفاده نشده و بكر جلوه‏گر مى‏شوند (مثلاً در نظر بگيريد جلوه كفشهاى نو در ويترين مغازه‏هاى كفش فروشى را، اتومبيلهاى به نمايش گذاشته‏شده در نمايشگاه يا همين اتومبيلها در چند هفته اولِ «زندگى‏شان» در خيابانها را، و يا فضاى بسيار تر و تميزِ داخلِ يخچال نو را). در اين قبيل موارد، شعف مصرف‏كننده صرفاً ناشى از بى‏عيب و نقص بودن كالاى مورد استفاده اوست، يعنى ناشى از دست‏نخورده بودن آن كالا و اين‏كه به علت استفاده نشدن، هنوز از تواناييهايش كم نشده است. برخى اشياء كه مى‏توانند چند بار استفاده شوند و لذا به معناى واقعىِ كلمه مصرف‏شدنى نيستند، شكل جديدشان ممكن است ــ به لحاظ كاركرد ــ بهتر از مدلهاى قديمى نباشد و حتى بدتر هم باشد. مثلاً آن كفشهاى يادشده بالا را بايد مدتى پوشيد تا به آنها بتوان عادت كرد، آن اتومبيلِ مدل جديد ممكن است در طرح يا توليدش اشكالات فراوانى داشته باشد، يا لااقل مدتى وقت لازم باشد كه بتوان با آن به راحتى رانندگى كرد. كالاى جديد ممكن است بى‏روح و بيگانه به نظر آيد. يكى ديگر از پويشهاى مصرف‏گرايى، مبتنى است بر تنش و تأثير متقابلِ نياز ما به فرديت و دلبستگى به متعلقاتمان از يك سو، و مسرّت نهفته در كالاى ابتياع‏نشده جديد ــ يا به عبارتى، وسوسه تعويض اشياء موجود با اشيائى ديگر كه كاركردى مشابه اما شكلى جديد دارند ــ از سوى ديگر.

اين وسوسه، هميشه به دليل مُد نيست. دومين گونه نوپرستى3، صِرفِ لذت بردن از كالاى جديد است، خواه آن كالا مُد روز باشد يا نباشد، و خواه كاركردى «بهتر» داشته باشد يا نداشته باشد.

اظهارنظر در اين باره كه ريشه‏هاى روانىِ اين لذت ممكن است چه باشد، كار دشوارى نيست. مسرّت ناشى از كالاهاى جديد، پديده‏اى حاكى از خودشيفتگى است. از راه تملك يا به‏كارگيرىِ شى‏ء [ يا اُبژه [جديد، مى‏توان احساس كمال مطلوب بودنِ نَفْس را اعاده يا تأييد كرد. وقتى به كالاى بكر و جديد چشم مى‏دوزيم يا آن را در ذهن مجسم مى‏كنيم، تصاوير خودمان از يكپارچگى و ناب بودن را به آن فرامى‏افكنيم. بدين‏ترتيب، آن تصاوير را با عمل خريد ــ كه مبتنى بر بى‏عيب و نقص بودنِ كالاست ــ به طور صحيح و سالم نگه مى‏داريم و متعاقباً در فرآيند ابتياع و تملك و استفاده از كالا، آن تصاوير را مجدداً [ به نَفْسِ خود ] درون‏فكنى مى‏كنيم. اين فرافكنيهاى حاكى از خودشيفتگى، واجد نيروى چندان زيادى نيستند. به عبارت ديگر، گرچه رنگ و رو رفته شدن كفش جديدمان و يا خط افتادن روى بدنه ماشينمان، ممكن است ناراحت‏كننده باشد، اما معمولاً رابطه ما با كالاهاى جديد صرفاً انعكاسى جزئى و خفيف از وضعيت روانى ماست.

ليكن اين وضعيت روانى، نقشى بنيانى در حيات ذهنى و اقتصادى ما ايفا مى‏كند و مى‏توان آن را از جمله دلايل اسراف‏كارىِ بى‏حد و حصر جوامعِ مرفّه دانست. مصرف بسيار زياد كاغذ و پلاستيك به منظور ايجاد مكانهاى كاملاً جديد در كافه‏ها و رستورانها براى كسانى كه به هيچ وجه مشتريان پر و پا قرص نيستند، يا به منظور بسته‏بندىِ ناقابلترين خريدها به شكلى چشمگير و پرجاذبه، اگر ما اين نياز به اجناسِ بى‏عيب و نقص را نداشتيم، نمى‏توانست در جلب مشترىْ موءثر باشد. احساسى كه سنّتاً دينى تلقى مى‏شده [ يعنى نياز به خدايى كه عين كمال است ] ، از جمله به اين تركيب [ از كائنات ] به دنياى مادى جابه‏جا [ يا معطوف ] گرديده است، هرچند كه صحبت كردن از «جابه‏جايى» دلالت بر اين دارد كه اين احساس، در اصل، ماهيتى دينى داشته و از خودشيفتگىِ بى‏ثباتِ اوليه ناشى نشده است. در هر حال، اگر نمى‏خواهيم دوباره جايگاهى خداشناختى براى اين نَفْسِ بكر قائل شويم، آنگاه بايد بينديشيم كه جلوه‏هاى غيراسراف‏كارانه آن را در فرهنگ مادى چگونه مى‏توانيم بيش از پيش تنوّع بخشيم.

مى‏توان گفت بهترين جايگاه براى يك شى‏ء/ اُبژه آرمانى‏شده، سايه همان شى‏ء/ اُبژه ادغام‏شده در نَفْس است، زيرا بدين‏ترتيب موءثرترين تلاشهاى فرد براى اعاده امر آرمانى، در دنياى واقعى صورت خواهند گرفت، نه در ضديت با اين دنيا و نه خام‏خيالانه در بيرون از واقعيت. زمينه مناسبِ زيادى وجود دارد كه ميل به كالاهاى بى‏عيب و نقص را به منظور حفظ محيط زيست، بتوان مهار كرد (مثلاً از طريق تعمير كالاها، حفاظت از محيط، پاكسازىِ محيط، و از اين قبيل). البته موفقيت هرگونه طرح و برنامه‏اى در اين زمينه، منوط به اين است كه بر لذت بردن از شعفِ ناشى از تملك كالاهاى جديد تأكيد گذاريم و نه اين‏كه از ديدگاهِ اخلاقياتى متعالى با چنين لذاتى مخالفت ورزيم، زيرا اين مخالفت باعث مى‏شود كه برنامه‏هاى يادشده واپسگرايانه يا احساساتى‏گرىِ رياضت‏كشانه به نظر آيند. برخى كارها كه در حال حاضر سرگرميها يا «راه‏چاره‏هايى» در حاشيه فرهنگ مصرف هستند، چه‏بسا به منزله پيش‏درآمد يا نمونه‏هايى از نحوه مصرفى كه تمايلات ما به فرافكنىِ نشأت‏گرفته از خودشيفتگى به كالاها را به ملاحظاتِ حفظ محيط زيست مى‏تواند سازگار كند، واجد ارزش باشند. براى مثال، «تجديد حيات» اتومبيلهاى «اصيل» (كارى كه اكنون شامل توليد انبوه اتومبيلهاى مدلِ پانزده تا بيست سال پيش مى‏شود)، تأثيرى بسيار متفاوت با پنداشت «اتومبيل دست دوم» بر تجربه مصرف‏كنندگان باقى مى‏گذارد. اين پنداشت ضربه‏اى بى‏رحمانه به آرزوى مصرف‏كننده براى برخوردارى از چيزى منحصر به فرد وارد مى‏آوَرَد، آرزويى كه از خودشيفتگىِ او حكايت مى‏كند.

تداوم در سيلان كالاها

به هر حال، بدگمانى به كالاهاى جديد و كهنه‏شوندگىِ سريع آنها كه در نقدهاى روانكاوانه فرهنگى (يا در واقع نقدِ سنّتىِ تلفيق شده با انديشه‏هاى روانكاوانه) مورد اشاره قرار گرفته است، بصيرت اخلاقى مهمى درباره بسيارى جنبه‏هاى زندگىِ روزمره به ما مى‏دهد. ليكن ملاحظات ديگرى نيز در كار است كه بايد ذكر شوند، از جمله اين‏كه خودِ بازارِ سرمايه‏دارى از طريق پديده علامتهاى تجارى، امكان نوعى ثبات و يكنواختى در كالاهاى مصرفى را فراهم مى‏كند.

طبق اعتقادِ اغلبِ نظريه‏پردازان، رقابت توليدكنندگان مختلفى كه هريك نام و علامت تجارى خاص خود را دارند و نيز هجوم اغواگرانه تصاويرِ اين علامتها به مصرف‏كنندگان، اركان مصرف‏گرايىِ سرمايه‏دارى را ــ كه عاطفه در آن جايى ندارد ــ تشكيل مى‏دهد و نيروى كارسازى است كه در وراى وعده‏هاى پوچ و اسرافِ بى‏حد و حساب جامعه مصرفى عمل مى‏كند. مى‏توان استحكام اين قبيل نقدهاى اخلاقى و عملگرايانه را پذيرفت و در عين حال اين ديدگاه را نيز رد نكرد كه استفاده از علامتهاى تجارى تأثيرهاى ديگرى نيز دارد. همه محققان بازار اين موضوع را بديهى تلقى مى‏كنند كه مردم به اين دليل به خريد كالايى خاص ادامه مى‏دهند كه مى‏خواهند همچنان از كيفيات همان كالا برخوردار باشند. به سخن ديگر، خريداران به خوبى واقف‏اند كه هر كالايى چه چيز به آنها مى‏دهد. بدين‏ترتيب، مصرف‏كننده شك و شبهه درباره كالايى كه به طور ثابت مى‏خرَد و احتمال ضرر كردن از خريد آن را منتفى مى‏كند و خود را از تأثير مخرب نوآورىِ دائم مصون نگه مى‏دارد.

علامتهاى تجارى، اضطراب مصرف اُبژه‏هايى بيشتر و گوناگون را در ما فرو مى‏نشانند. نه فقط مصرف كردن تصاوير علامت تجارىِ كالاى مورد نظر به منزله تصاويرى ابدى و تغييرناپذير، بلكه همچنين استفاده از خودِ آن كالا موجب فرو نشاندن اين اضطراب است. يك جفت شلوارِ جين از نوع ليويس، فرق چندانى با ساير شلوارهاى جين ندارد؛ مزه كوكاكولا و پپسى همه‏جا يكسان است؛ و ــ اگر اين اصل را تا حد ممكن تعميم دهيم ــ همه جوانبِ تجربه رفتن به رستورانهاى مكدانلد (از خوشامدگويىِ كاركنانِ رستوران تا مزه همبرگرِ آن) در همه جاى دنيا به نحو شگرفى يكسان است. مسلّماً صنعت غذاى حاضرى بر برخى اصول روانشناختىِ ديگر نيز مبتنى است، اصولى از قبيل جذابيتهاى تغذيه كم‏وبيش آنى با غذاى گرم (دريافت خوراك به محض درخواست) و نيز جذابيتِ غذايى كه با دست مى‏توان خورد. با اين همه، اين‏كه غذا در رستورانهاى ارائه‏كننده غذاى حاضرى طبق انتظارِ خريدارْ يكنواخت است، از جمله عوامل مهم موفقيت اين رستورانها به شمار مى‏رود.4

به اعتقاد اغلبِ محققان، يكى از دلايل اين‏كه چرا بيشترِ كودكان همواره طالب لقمه‏ماهى و كنسرو لوبيا هستند، تغييرناپذيرىِ اندازه و شكل اين غذاهاست. معمولاً آنچه از نظر بچه‏ها اهميت دارد، همگونى تركيبات و ثابت بودنِ مزه اين غذاهاست و نه اين‏كه كدام شركتِ مواد غذايى آنها را توليد كرده است. با اين حال، علاقه‏مندىِ دائمىِ آنان به اين غذاها، دلالتى روانشناختى درباره يكى از دلايلِ احتمالىِ وفادارى خريداران به محصولاتِ آشنا دارد. يكنواختىِ كالاهاى داراى علامت تجارىِ معين، با خيالپردازى درباره اُبژه مادرانه همواره ارضاكننده همخوانى دارد، اُبژه‏اى كه هرگز ضعيف نمى‏شود، به سبب مطالبات ما تغيير نمى‏كند و با رويدادهاى غيرمترقبه و ناخوشايندْ ما را شگفت‏زده نمى‏سازد. هراسهاى پارانويايى از مسموم شدن به دست مادرى بدسرشت و كينه‏توز، اوليه‏ترين لايه روانىِ اضطراب كودكان از تغيير غيرمترقبه در غذايشان است. مى‏توان استدلال كرد كه بزرگسالان كمتر تحت تأثير چنين اضطرابى قرار مى‏گيرند و به همين سبب كمتر انتظار مى‏رود كه در مصرف روزمره خود خواهان يكنواختى باشند. با اين حال، در جامعه‏اى كه همه‏چيز را به وفور دارد، اين خواسته بحقى است كه هر تجربه مسرت‏بخشى را بتوان برحسب جزئيات زيباشناختىِ آن بازآفرينى كرد (هرچند كه اين كار تا حدى ماهيت واپسروانه دارد) و استفاده از علائم تجارى يكى از راههاى تحقق همين خواسته است.

نامها و علامتهاى تجارى فقط تصاوير مادرانه را به طور خاص تداعى نمى‏كنند. تحقيق ورنيك (1991) حكايت از آن دارد كه هويتِ شركتها مى‏تواند موجد تخيلاتى درباره والدينِ دلسوز باشد، به گونه‏اى كه خريدار ممكن است يك شركت عمده را «ولىِّ» شركتهاى تابعه آن يا محصولاتش، و همچنين «ولىِّ» مصرف‏كنندگانِ كالاهايش تلقى كند. كسى كه چنين نگرشى دارد، در گام بعدى تصور خواهد كرد كه در دنياى توليدات آن شركت، نوعى اصالت خانوادگى و شباهت خويشاوندى وجود دارد (كما اين‏كه اين شباهت در طرح اتومبيلهاى سوارى به وضوح مشاهده مى‏شود). بدين‏ترتيب، وفادارى به محصولات يك شركت خاص را مى‏توان نوعى صحه گذاشتن بر احساس خويشاوندى [ بين مصرف‏كننده و توليدكننده ] ، يا تأكيد بر علقه خريدار با پدرسالارى قدرتمدار و سخاوتمند دانست.

براى فهم اين‏كه نوآورىِ بى‏پايان چه تأثيرى بر روان باقى مى‏گذارد ــ روانى كه در برابر پيروزىِ اجناس نو بر اُبژه‏هاى ديرينه درونى، عجولانه تسليم نمى‏شود ــ علاوه بر بررسىِ ميزان تأثيرگذارىِ نامها و علامتهاى تجارى راه ديگرى نيز وجود دارد: مى‏توانيم به تنش دائمى بين اُبژه‏هاى قديمى و اجناس نو دقت كنيم و بگوييم كه روابط مسرت‏بخشِ گسترده درونىِ ما نه فقط به هيچ وجه زير موجِ هر دَم قوى‏شونده تجارت مستغرق نمى‏شود، بلكه احتمالاً روشهايى براى مستحيل كردن مبارزه‏طلبىِ كالاهاى جديد و ناآشنا ابداع خواهد كرد. بدين‏ترتيب، درمى‏يابيم كه تلاش داريم به گونه‏اى درباره كالا و ملاكهاى انتخاب كالا بينديشيم و سخن بگوييم كه تنشهاى بين كالاى آشنا و كالاى بهتر را برايمان كاهش دهد. شايد عاديترين روش انجام اين كار، ايجاد چنان هويتى براى كالاى جديد است كه آن را به كالاى قديمى مرتبط سازد.

بديهى است كه تبليغات در اين زمينه تأثيرگذار است و براى مثال در فعاليتهايى تبليغاتى كه مضمون آن ياد كردن از گذشته‏هاست، اين تأثير را مى‏توان ديد. دو نمونه از اين نوع فعاليتها كه اخيراً در بريتانيا انجام شد، تبليغ براى نان هويس و سوپ هاينتس است. هرچند كه هيچ‏يك از اين محصولات واقعاً نياز ندارد كه سنّتى و تغييرنيافته جلوه داده شود زيرا قدمت توليدِ آنها بيش از عمر اغلبِ ماست. در اين نمونه‏ها، به جاى ارائه تصويرى از تداومِ كيفياتِ يك محصول، از قدمتِ واقعىِ آن محصول بهره‏بردارى مى‏شود. نمونه بهتر اين نوعِ اخير از تبليغ، آن آگهيهايى است كه بر خصوصيتهاى «اصيلِ» محصولى جديد (خواه اتومبيل و خواه نرم‏كننده مو) تأكيد مى‏گذارند. در اين‏گونه آگهيها، هدف اين است كه مصرف‏كننده اطمينان‏خاطر يابد كه توليدكنندگان در تلاش براى ارائه محصولى جديد و بهتر، به هيچ وجه نمى‏خواهند خصوصيات قبلى آن محصول را از بين ببرند، بلكه در پى آنند كه همان ويژگيهاى قديمى و برتر را اعاده يا حفظ كنند.

عذاب وجدان مصرف‏كنندگان

اضطراب درباره مصرف كالاهاى جديد، توجه ما را به تنشى ديگر جلب مى‏كند كه ضمناً وجوه مشتركى هم با اين اضطراب دارد. اين تنش شايد واجد بنيانيترين اهميت در مصرف باشد و روانكاوى نيز نظرهاى خاصى براى ابراز كردن درباره آن دارد. تنشِ موردنظرِ من، تنشى بين ميل و عذاب وجدان است. در بيست سال اخير، نگرانيهاى گوناگون درباره [ آلودگىِ ] محيط زيست، به سنّت ديرينه عذاب وجدان در مصرف‏كنندگان ابعاد جديدى بخشيده‏اند كه برخى واقع‏بينانه و برخى هم خيالبافانه‏اند. اين احساس گناه، دلايل متعددى دارد. ديشتر در تحقيقِ خود توجهش را به ويژه به رفاه (يا به قول خودش، «بار سنگينِ زندگىِ آسوده») به منزله يكى از سرچشمه‏هاى عذاب وجدان معطوف كرد. به نظر مى‏رسد كه از مهمترين اهداف تحقيق او، يافتن چنان راههايى براى عرضه اجناس بوده است كه عذاب وجدان مصرف‏كنندگان را به حداقل برساند.

البته عذاب وجدان فقط از مصرف كالاهايى ناشى نمى‏شود كه عموماً تجملاتِ زائد محسوب مى‏گردند يا توليدشان مستلزم ويرانگرىِ توجيه‏ناپذير [ در محيط زيست ] است، بلكه مصرف آن اجناسى كه چه‏بسا بسيارى از مردم جزو ضرورياتِ بى‏ضررِ زندگى تلقى مى‏كنند نيز ــ دست‏كم به طور ناخودآگاهانه ــ اين احساس را به وجود مى‏آوَرَد. در حالت اخير، احساس گناه نتيجه خيالپرورىِ مصرف‏كننده درباره كسانى است كه يا به سبب برخوردار نبودن از آن كالاها و يا به واسطه اشخاصى كه در پى به دست آوردن آن كالاها بوده‏اند، لطمه ديده‏اند.

گاهى اوقات هم عذاب وجدان [ نه از خيالپرورى، بلكه ] از واقعيتى كاملاً مشهود سرچشمه مى‏گيرد. براى مثال، كسى هنگام صَرف صبحانه، كاسه حاوى برشتوك را روى ورق يك روزنامه مى‏گذارد و چشمش به عكس كودكى در حال مرگ و درخواست كمك به قحطى‏زدگان مى‏افتد. بعد هنگامى كه ملچ ملچ از برشتوكِ داخل كاسه مى‏خورَد، به اين موضوع مى‏انديشد كه نسلهاى قبلىِ خانواده‏اش ــ كه به گمان او از امكانات كمترى برخوردار بودند و زندگى دشوارى داشتند ــ براى صبحانه چه مى‏خورده‏اند. معمولاً ما به اين قبيل موضوعات خيلى فكر نمى‏كنيم و همزمان با شتاب گرفتن كارهاى روزمره، به سرعت آنها را به فراموشى مى‏سپاريم. با اين حال، قاعدتاً هر بار كه غذا مى‏خوريم، آن افكار دوباره در ذهنمان زنده مى‏شوند و غذاخوردنمان را تحت‏الشعاعِ خود قرار مى‏دهند.

ليكن از زمان اوج رونق «تحقيق انگيزه‏ها»، اين شكل از عذاب وجدانِ مصرف‏كنندگان در سنجشِ وضعيت بازار چندان بررسى نشده و در واقع شايد بتوان گفت كه هرگز به طور كامل مورد مداقّه قرار نگرفته است. از ياد نبايد برد كه اين جنبه از مصرف، همچنان نامعلوم باقى مانده است. موضوعاتى كه در اين زمينه مطرح‏اند عبارت‏اند از هراس از اين‏كه اُبژه‏اى محبوب به نحو چاره‏ناپذيرى ضايع شده باشد، يا اين‏كه خواهر يا برادرى از حقِ خود ظالمانه محروم شده باشد. چنانچه اضطرابِ افسرده‏سازِ شخص مجدداً برايش به وحشتى ذلّه‏كننده تبديل گردد، صورتِ ساده‏ترى از اين موضوعات مى‏تواند هراس از اختگى، مسموميت، نابود شدن و تنها گذاشته‏شدن باشد، و يا هراس از سرنوشتِ هولناكِ ديگرى كه از نظر ناظران چه‏بسا مجازاتى به خاطر مصرف بى‏زيان و عادىِ يك كالا تلقى شود اما در خيالاتِ شخص، نمودِ ولعِ بى‏حد و مرز بوده است.

اين پديده تعابيرى گوناگون مى‏تواند داشته باشد و از جمله مى‏توان آن را جنبه ناخودآگاهانه و نابخردانه طرفدارى از حفظ محيط زيست دانست.5 همچنين براى فهم علت شيوع «هول و هراس از مسموميت غذايى» در سالهاى اخير، به اين عامل بايد توجه داشت. بررسى وضعيت اشخاصِ مبتلا به اين وحشت، نشان مى‏دهد كه برخى از آنان ظاهراً دوباره دچار اين هراس پارانويايى شده‏اند كه تعدىِ زياد، مام طبيعت را به انتقام‏گيرى از انسان واخواهد داشت.

در بحث حاضر، انواع و اقسام اضطرابهايى كه به مراحل مختلفى از رشد روانى ربط دارند و برحسب نظريه‏هاى مختلف، به شيوه‏هاى متفاوتى درمان مى‏شوند، مورد اشاره قرار گرفته‏اند. لزومى نيست كه از اين بابت پوزش طلبيده شود، زيرا اين اضطرابها هنگام رخ دادن عملاً شكل توده‏اى چنان درهم و برهم و كم و بيش بدوى را به خود مى‏گيرند كه بهترين راه اشاره به آنها، استفاده از نامِ عامِ عذاب وجدان است.

در اين اضطرابها نيز ــ همچون تنشِ بينِ كالاهاى جديد و كالاهاى شناخته‏شده ــ به نظر مى‏رسد كه تبليغات در تسكين مصرف‏كننده متألم نقشى ايفا مى‏كند، چرا كه بسيارى از آگهيها صريحاً به مسأله عذاب وجدان مى‏پردازند. در برخى آگهيها، اين كار به آسانى از راه برانگيختن شورشى ليبيدويى انجام مى‏شود (با اين جمله كه «عيب نداره، يه خورده به خودت برس!»)، اما در اغلب موارد در متن آگهى [ صراحتاً ] به موضوع عذاب وجدان اشاره مى‏شود، با اين هدف كه سرسختىِ اين احساس در مصرف‏كننده از بين برود و يا اين‏كه با ميلِ شديد به مصرف سازگار گردد. (اين نحوه عملكردِ تبليغات، مشابه است با اين‏كه چگونه فراخودِ ددمنش به منظور مجازات فرد، فكر و ذكر او را به كثيفى يا خطر مشغول مى‏كند تا نشانه بيمارىِ وسواس را با ميل مفرط جنسى مرتبط سازد.) براى مثال، آن آگهى فولكس واگن را در نظر بگيريد كه در متنش گفته شده است «ما انسان را مقدم بر ماشين مى‏دانيم» و بچه‏اى را نشان مى‏دهد كه به طور نگران‏كننده‏اى جلوى يك اتومبيل فولكس واگن قرار داده شده است. تمام آن احساسِ بيرحمىِ مرگبارى كه گه‏گاه به رانندگان دست مى‏دهد، يا آن هراسى كه غالباً در خود حس مى‏كنند، و همچنين به ويژه آن نگرش به اصطلاح مخالف پرورش كودكان كه گفته مى‏شود مشخصه رانندگان است: تصوير بصرى بالا توجه آگاهانه ما را به نحو شگفت‏آورى به همه اين موضوعات معطوف مى‏سازد. ولى جمله مندرج در آن آگهى دوباره به ما اطمينان‏خاطر مى‏دهد؛ به عبارت ديگر، مى‏دانيم كه آن تصوير با كلمات بازى كرده [ و صرفاً معناى تحت‏اللفظىِ «تقدم انسان بر ماشين» را نشان داده ] است و به مخاطبانش مى‏گويد كه اضطرابهاى [ معمولِ ] ما درباره كشنده بودن اتومبيل، در مورد فولكس واگن مصداق ندارد. بدين‏ترتيب، اين آگهى ما را به برملا كردن عذاب وجدانمان سوق مى‏دهد تا در گام بعدى اين احساس را در ما مهار كند.

تفاوت نشانه بيمارىِ وسواس با آگهىِ تبليغاتى اين است كه اولى تألم‏آور است، حال آنكه دومى معمولاً چنين نيست. (بعضى آگهيها از نظر برخى مردم تألم‏آور است، اما دليل بروز اين تألم ــ دست‏كم به ظاهر ــ زير پا گذاشته شدن اخلاقياتِ عمومى است و نه اين‏كه آن آگهيها موجب تعارضى درونى مى‏شوند.) آگهى يادشده بالا شايد اشخاص بيشترى را به خريد فولكس واگن ترغيب كرده باشد، و شايد هم نه؛ اما موضوع مهمتر، تأثير بالقوه آن بر همه رانندگان است. چه‏بسا برخى رانندگان كه فولكس واگن ندارند، با ديدن اين آگهى احساس رضايت‏بخشى پيدا كنند، چرا كه به خود خواهند گفت كه آنها هم قطعاً مى‏توانند انسان را بر ماشين مقدم بدانند. اما اگر تصوير مناسبى براى آن آگهى انتخاب نشده بود، احساس منفى آنان درباره رانندگى تشديد مى‏گرديد.

به علاوه، اين احتمال وجود دارد كه آگهى يادشده بالا (كه در سال 1991 به طور گسترده به صورت پوستر و نيز در روزنامه‏ها منتشر گرديد) حتى بر كسانى كه اهل خريد اتومبيل نيستند و شايد فقط نگاهى گذرا به اين تصوير بيندازند نيز تأثير بگذارد. يكى از ويژگيهاى تبليغات كه باعث اهميت فوق‏العاده آن در مطالعه فرهنگ مى‏شود، حضور گريزناپذير آگهيهاى تجارى در مكانهاى عمومى است. اين آگهيها، صرف‏نظر از اين‏كه چه كالاى خاصى را تبليغ مى‏كنند، معمولاً با استفاده از تصاوير ماهرانه، غنى و تأثيرگذارى كه مبتنى بر مضامينِ روانشناختى‏اند، برنامه‏اى براى كارهاى روزمره ما تعيين مى‏كنند. مضامينِ يادشده، ساخته و پرداخته آگهيهاى تجارى نيستند. به سخن ديگر، انواع و اقسام ناايمنى، احساس حسادت و عذاب وجدان را نويسندگانِ عوام‏فريبِ آگهيهاى تجارى به مردمِ ساده‏لوح نمى‏قبولانند. ليكن آنان اين مضامين را به شيوه‏هاى خاصى بيان مى‏كنند كه منجر به استنباطى شاخص از نَفْس و جامعه مى‏شود و البته حل مشكلات را در گرو مصرف كالا جلوه مى‏دهد.

فعاليتهاى تبليغاتىِ اخيرِ شركت بِنِتُن ــ كه بسيار مورد توجه تحليلگرانِ فرهنگ قرار گرفته است! ــ نيز به فهم بحث حاضر كمك مى‏كند. محتواى اين پوسترها و اعلاميه‏ها صرفاً عبارت است از تصاويرى گيرا از مصائب و مخاصمات گوناگون (مثلاً تصوير لباسِ خون‏آلودِ يك سرباز بوسنيايى كه در جنگ كشته شده است). ادله شركت بِنِتُن براى به‏كارگيرى چنين عكسى اين بوده است كه اين شركت قصد دارد «سرزمين روءيايىِ دنياى تجارت را كه در آن وانمود مى‏شود جنگ وجود ندارد، ترك كند... و بكوشد كارى كند كه موضوعات مهم مورد بحث قرار گيرند... اگر اين شركت مردم را به صحبت درباره موضوع موردنظر وادارد، آنگاه كار مباركى انجام داده است» (اظهارات مارينا گالانتى سخنگوى شركت بِنِتُن، نقل قول شده در مقاله كالف، 1994).

مى‏توان استدلال كرد كه اين نوع آگهيها، تمايل به استفاده از گفتمان مصرف با شيوه‏هايى آشنا و واقع‏گريزانه را از بين مى‏بَرَند و توجه ما را به امكانات بالقوه‏اى براى ايجاد تحول در روابطِ ميانِ حوزه‏هاى مختلف زندگى جلب مى‏كنند كه از نظر سياسى امكانات جالبى هستند. اين تحولات، بخشى از گرايش كلى به ايجاد ارتباطِ بيشتر بين كار، وقت فراغت و مسئوليتهاى اجتماعى را تشكيل مى‏دهند. اما در عين حال، با فراهم آوردن فضايى به رسميت شناخته‏شده براى عذاب وجدان و مسائل اجتماعى در فرآيند مصرف، مى‏توانند باعث تسلى خاطر مصرف‏كننده درباره مصرف كالا شوند.6 احتمالاً شركت بِنِتُن تعمدى براى رسيدن به چنين هدفى در برنامه‏هاى درازمدتش ندارد و شايد تأثير اين آگهيها منجر به فروش بيشتر در فروشگاههاى بِنِتُن نشود، اما باز هم موضوع مهم براى تحليل اجتماعى، بيشترْ پيامدهاى گسترده‏ترِ حضور اجتماعى اين آگهيهاست تا تأثيرات تجارى آنها.

بحث حاضر ما را به سمت اين نظر سوق مى‏دهد كه تبليغات حكم برون‏ريزى [ تنشها و تعارضهاى درونى ] را دارد. اين كاركرد، در زمره نقشهاى متعددِ اجتماعىِ تبليغات، از ديدگاه روانشناسانه كاركردى مفيد است. يا اگر بخواهيم دقيقتر بگوييم، مصرف‏كننده‏اى كه مى‏خواهد كالاها را با پرداخت كمترين بهاى روانى مصرف كند، اين كاركردِ تبليغات را مفيد مى‏داند. مسلّماً اين نوع ارزيابىِ مثبت از نقش اجتماعىِ تبليغات قبلاً به فكر دست‏اندركاران و مدافعانِ اين صنعت خطور كرده است. اما آن دسته از ما كه وظيفه دفاع از تبليغات را ندارند، نمى‏توانند با استناد به اين موضوع بى‏درنگ تبليغات را طرد كنند. در اينجا صرفاً شاهد نمونه‏اى از گرايش خاص تفكر روانكاوانه در تحليل پديده‏هاى اجتماعى هستيم، يعنى گرايش به تضعيف اين برداشت كه دنياى اجتماعى محل اِعمال اراده برخى از آحاد جامعه (كه معمولاً اقليتى مسلط تلقى مى‏شوند) بر بقيه آحاد آن جامعه (كه افراد ساده‏لوح ــ يا در بدترين حالت، منفعل ــ پنداشته مى‏شوند) است.

سيگار كشيدن و واقعيت

همين‏قدر كه درباره رابطه مصرف‏كنندگان با تصاوير نوشتيم كفايت مى‏كند، هرچند كه البته نكات بسيار بيشترى را در اين خصوص مى‏توان افزود. به منظور جمع‏بندى بحث، اكنون به رابطه مصرف‏كنندگان با خودِ كالاها مى‏پردازيم. برنهاد اصلى مقاله حاضر اين بوده است كه در رابطه‏مان با اجناس، ما نه فقط در پى ارضاء نيازهايمان، بلكه همچنين خواهان به ثبوت رساندن محدوديتهاى اِعمال شده بر ما و نيز پيوندهايمان با ديگران هستيم. خلاصه كلام اين‏كه، ما مى‏خواهيم ثابت كنيم موجودى اجتماعى هستيم و موجوديتمان عبارت است از همين محدوديتها و پيوندها. براى آخرين نمونه، سيگار را بررسى خواهيم كرد كه يكى از تمثالهاى مصرف‏گرايىِ اعتيادآور است، هرچند كه اين تمثال در زمانه ما در حال پيوستن به تاريخ است.

واضح است كه سيگار با ارضاء ليبيدويى ــ يا ارضاء دهانى ــ ربط دارد، اما همچنين به شكل‏گيرى و حفظ پيوندهاى اجتماعى نيز مربوط مى‏شود. [ براى روشن شدن اين موضوع، كافى است بينديشيم كه ] چه دوستيها و پيوندهاى خانوادگىِ زيادى به واسطه سيگار آغاز شده‏اند و چه تعاملهاى اجتماعىِ زيادى به واسطه تبادل سيگار سامان يافته‏اند. سيگار كشيدن هم با معاشرت اجتماعىِ گسترده عجين است و هم با مكيدنِ سبعانه. ارزش اجتماعى يك نخ سيگار، گاهى اوقات با ارزش شهوانىِ آن مغايرت دارد و يا بر آن ارجح است. مثلاً زمانى را در نظر بگيريد كه واقعاً ميل نداشتيد سيگار بكشيد، اما اين كار را كرديد چون كسى آن را به شما تعارف كرد كه مى‏خواستيد با او آشنا شويد.

علاوه بر اين، سيگار دلالت بر اقتدار و بلوغ هم داشته است، گه‏گاه به شكلى حاكى از ملالتِ زندگى شهرى و بيزارى از زندگى (سيگار بُگارت)، و گه‏گاه با روحيه تفوقِ بيشتر در فضاى باز (سيگار مارلبورو). پُرواضح است كه اين معانىِ بلوغِ جان‏سخت را گفتمانهاى فرهنگى و خرده‏فرهنگى به سيگار بخشيده‏اند، گفتمانهايى كه سيگار در آنها مطرح مى‏شد (مى‏توان گفت اين معانى را مكانِ سخن گفتن از موضوعات مختلف ــ يعنى [ پنهانگاهِ دانش‏آموزان كه عبارت است از [ پشت محل بستن دوچرخه‏ها در مدارس ــ به سيگار داده است.) اين نحوه فرهنگىِ تعيين معانى را مى‏توان با استناد به تحولات آن معانى در طول زمان تصديق كرد.7 در اواخر قرن نوزدهم، زمانى كه سيگار كم‏كم در حال باب شدن بود، در آمريكا تلقى عمومى اين بود كه سيگار كشيدن روشى زنانه براى استفاده از تنباكو است و به همين سبب در نيروى دريايى آمريكا، سيگار كشيدن ممنوع اعلام شده بود. بعدها، زمانى كه مردان نيز (عمدتاً به دليل تأثير جنگ جهانى اول بر عاداتِ گوناگونِ اجتماعى) شروع به سيگار كشيدن كردند، در آمريكا و اروپا سيگار به مظهرى مهم از آزادى زنان تبديل شد، كما اين‏كه مشابه همين فرآيند در سالهاى اخير در برخى كشورهاى اسلامى نيز رخ داده است. از آنجا كه استنباطِ عملىِ ما از اصل واقعيت، سخت تحت تأثير ويژگيهاى فرهنگىِ جنسيت قرار دارد، بايد چنين فرض كنيم كه اين دگرگونيها در معانىِ جنسيتىِ سيگار، دلالتهاى ناخودآگاهانه آن را تعديل مى‏كند.

ليكن از جنبه‏اى ديگر مى‏توان گفت بلوغ به منزله معناى سيگار، از تجربه مادىِ خودِ اين شى‏ء مشتق شده است، و اين شايد روشن كند كه چرا سيگار براى ايفاى نقشِ دالِ بلوغ برگزيده شد. سيگار به مكيدن ربط دارد، اما آنچه از مكيدنِ سيگار حاصل مى‏شود، شيرِ گرم و مطبوعِ مادر نيست و خاصيت غذايى ندارد، بلكه دودى خشك و نامطبوع است. پس سيگار كشيدن به ناكامى ــ يا به بيان دقيقتر، به غلبه بر ناكامى ــ مربوط مى‏شود. فرد سيگارى با پوچى و سمّى بودنِ دود به كرّات روبه‏رو مى‏شود و مكرراً آن را مهار مى‏كند. براى او، يكى از لذتهاى اصلىِ سيگار كشيدن عبارت است از مهار كردن اين دودِ نامطبوع (هنگامى كه دود به انتهاى دهانش مى‏رسد)، بدين‏ترتيب كه او دود را به اعماق بدنش مى‏كشد و سپس با خونسردىِ مغرورانه‏اى آن را بيرون مى‏راند. احتمالاً فرد با اين كار، اُبژه‏اى نامطلوب را از طريق درون‏فكنى (يا از طريق تبديل عملىِ آن اُبژه به جزئى از بدنِ خود) مهار مى‏كند، و مى‏توان استدلال كرد كه اعتياد به سيگار يعنى دلبستگىِ ناخواسته به اُبژه‏اى نامطلوب اما وسوسه‏انگيز.

اما سيگار اُبژه‏اى مسرت‏بخش است، به اين مفهوم كه نه فقط مايه خشنودى و معاشرت اجتماعى مى‏شود، بلكه همچنين فرد را با مهار سرخوردگى و بلوغ نمادين آشنا مى‏كند. علاوه بر اين، سيگار برخى از جنبه‏هاى نامطبوعِ خودش را مجدداً در خود جذب مى‏كند: در فرآيند سيگار كشيدن، سيگارِ بى‏عيب و نقص و ميل‏انگيز، به ته‏سيگارى بيزاركننده تبديل مى‏گردد كه آنگاه مى‏توان آن را دور انداخت. از اين حيث، سيگار نوعى اُبژه مهاركننده است كه جنبه‏هاى نامطبوع و بيرون‏رانده‏شده فرد سيگارى را مهار مى‏كند.

علاوه بر نكات فوق، به خصوصيتهاى داروشناختىِ نيكوتين نيز بايد توجه كرد، زيرا همين خصوصيتها بود كه باعث انتخاب تنباكو ــ و نه گياهى ديگر ــ براى ساخت سيگار شد. البته اينها تداعيهاى نگارنده اين سطور درباره سيگار كشيدن است. اگر به گزارشهايى كه «موءسسه تحقيقات انگيزه‏ها» به رياست ديشتر در دهه‏هاى 1940 و 1950 براى شركتهاى دخانيات آمريكا مى‏نوشت دسترسى داشتيم، مى‏توانستيم اين تداعيها را محك بزنيم. در واقع، تداعيهاى فوق را نه به منزله تحليلى تصديق‏شده، بلكه به منظور ارائه نمونه‏اى از آفرينشِ اوليه معنا ذكر كرده‏ام كه در رابطه بين مصرف‏كننده و كالا مى‏تواند رخ دهد. همچنين مثالى از پيچيدگى رابطه فرد با اُبژه را در اين تداعيها مى‏توان ديد، رابطه‏اى كه در چارچوب تناقضاتِ ميلِ پسروانه و خوددارىِ بالغ‏شدگان به وجود مى‏آيد.

البته گفتمانِ مربوط به سيگار در دو دهه اخير دگرگون شده است، به گونه‏اى كه امروزه آن را اغلب اُبژه‏اى نامطلوب مى‏دانند. در زمانه رونقِ بخشِ خدمات، كودك محورى و جنبش توسعه، آن نوع دلزدگىِ بيرحمانه صنعتى كه سيگار نماد آن است ديگر از نظر فرهنگى مورد ترديد قرار گرفته است. در عين حال، تحولات اجتماعى نيز باعث شده‏اند كه سيگار بيشتر موجد خصومت باشد تا دوستى. افزايش آگاهى درباره «سيگار كشيدنِ ناخواسته» [ (استنشاق ناخواسته دود سيگار ديگران) ] و تأثيرات آن، توجه ما را به واقعيتى ديگر معطوف كرده است. گرچه خطر صدمه زدن به سلامتِ خود را مى‏توان كم‏اهميت‏تر از تلاش براى جان‏سخت شدن و رفع توهّم دانست، اما خطر صدمه زدن به سلامتِ ديگران را نمى‏توان به اين راحتى بى‏اهميت تلقى كرد يا گستاخانه آن را ناديده گرفت.

براى برخى اشخاص، در سالهاى اخير جايگاه اتومبيل نيز ــ در حد فاصل اُبژه‏هاى مسرت‏بخش و نامطلوب ــ تغيير كرده است. پس مى‏توان چنين نتيجه گرفت كه گرچه رابطه فرد با كالا را تأثير خلاقانه فرافكنيهاى دائمى ما بر مصداقهاى تجربياتمان تعيين مى‏كند، اما اين رابطه بى‏گمان بخشى از گرايشهاى گسترده‏ترى است كه ماهيتى تاريخى دارند. مصرف كالا ــ همچون ساير رفتارهاى فرهنگى ــ متضمن فرافكنى بازنمودهايى از اُبژه است كه هم به ارضاء لذت‏جوييهاى شهوانى مربوط مى‏شوند، و هم اين‏كه بر موجوديت اجتماعىِ ما و رابطه‏مان با اصل واقعيت صحّه مى‏گذارند.

اين مقاله ترجمه فصل ششم از كتاب زير است :

Richards, Barry. Disciplines of Delight: The Psychoanalysis of Popular Culture. London: Free Association Books, 1994.

يادداشتها :

1.براى مثال مراجعه كنيد به اين تحقيقات: شودسن 1986 ، ورنيك 1991 و ناوا 1991 .

2.مراجعه كنيد به اين تحقيقات: كَمبل 1987 ، ويلسون 1985 .

3.اصطلاح «نوپرستى» را از كريستوفر بروكر (1969) به عاريت گرفته‏ام.

4.مراجعه كنيد به تحليلِ جالبِ وبرىِ جرج ريتسر (1992) از معقول‏سازىِ غذاى حاضرى.

5.براى مطالعه بيشتر در اين باره، مى‏توانيد مراجعه كنيد به جناين چَسِگِت ـ اسميرگِل (1986)؛ هرچند كه تحقيق او صرفاً درباره حزب سبزهاى آلمان است و احساس عذاب وجدانِ مصرف‏كنندگان را به واقعه‏هاى تاريخى و غيرتخيلى (قتل عام يهوديان توسط آلمانيها در جنگ جهانى دوم) مربوط مى‏داند و نه به جنبه‏هاى عامِ روان.

6.دانستن اين موضوع را مديون باب يانگ هستم.

7.مراجعه كنيد به تحقيق شودسن، 1986.

مراجع :

Brooker, C. (1969) The Neophiliacs. London: Collins.

Campbell, C. (1987) The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism. Oxford: Blackwell.

Chasseguet-Smirgel, J. (1985) The Ego Ideal: A Psychoanalytic Essay on the Malady of the Ideal. London: Free Association Books.

Culf, A. (1994) The Strategy of Desire. London: Boardman.

ـــــــــ (1964) Handbook of Consumer Motivation. New York: McGraw-Hill.

Frontori, L., Paris, A., and Ventura, I. (1989) "Association technique and jingle analysis", Proceedings of ESOMAR Congress, Stockholm 1989, pp. 443-60.

Lazer, W. (1973) "Marketing research: past accomplishments and potential future developments", Journal of the Marketing Research Society 16(3), pp. 183-202.

Nava, M. and Nava, O. (1991) "Discriminating or duped? Young people as consumers of advertising art", Magazine of Cultural Studies 1, pp. 15-21.

Richards, B. ed. (1989) Crises of the Self. London: Free Association Books.

Ritzer, G. (1992) The Macdonaldization of Society. London: Sage.

Schudson, M. (1986) Advertising: The Uneasy Persuasion. London: Routledge, 1993.

Veblen, T. (1899) The Theory of the Leisure Class. New York: VIking, 1948.

Wernick, A. (1991) Promotional Culture. London: Sage.

Wilson, E. (1985) Adorned in Dreams. Fashion and Modernity. London: Virago.

Young, R.M. (1989) "Transitional phenomena: production and consumption" in B. Richards, ed., 1989 pp. 57-72.