انگيزه اصلي اين مقاله شناخت، پالايش و بررسي اطلاعات بازار به‌منظور طرح برنامه بازار براي ارائه به مديريت جهت اخذ تصميم‌هاي به‌موقع، سريع و درست است.
اين طرح براساس شناخت چرخه بازار از توليدکننده تا مصرف‌کننده نهايي، شکل گرفته است چراکه يک چرخه بازار موفق چرخه‌اي است که:
1- برنامه‌ريزي استراتژيک و عملياتي کردن برنامه‌ها در سازمان‌ها را تسهيل کرده و به آن‌ها جهت بخشد
2- در دوران شکوفايي و دوران رکود اقتصادي بتواند مديران را در تنظيم برنامه توليد، عرضه و برنامه‌هاي بازاريابي و... ياري کند
3- يک چرخه بازار موفق زماني به انتها مي‌رسد که کالاي توليد شده به‌دست مصرف‌کننده رسيده و نظرات او را تامين کند
4- يک چرخه بازار موفق مي‌بايست باعث بالارفتن سطح مصرف ، بالا بردن رضايت مصرف‌کنندگان، بالا بردن سطح انتخاب و... گردد
در اين مقاله، چهار مرحله (جمع‌آوري اطلاعات، تجزيه و تحليل و طبقه‌بندي اطلاعات، برنامه‌ريزي و کنترل، اجرا) به‌عنوان ارکان اصلي برنامه مديريت بازار مطرح گرديده است که هرکدام به‌تنهايي و در مراحل جداگانه يا در يک چرخه کامل و متوالي قابل تحليل، بررسي، برنامه‌ريزي و اجراست.
امروزه پيشرفت روزافزون فن‌آوري ارتباطات، سازمان‌ها را به رقابتي سخت و آگاهانه دعوت مي‌کند و به جرات مي‌توان گفت سازمان‌هايي در اين رقابت کمي و کيفي پيروز هستند که مديران آن‌ها، سازمان خود را با شرايط حاکم محيطي وفق داده و شرايط داخلي را بهبود بخشند. از طرفي، سودآوري يک شرکت که بقاي آن‌را تضمين مي‌کند، به طراحي برنامه مديريت بازار صحيح براساس ارضاي نيازهاي مشتريان وابسته است. پس با داشتن چنين ديدي مي‌توان گفت: بازاريابي کوششي است درجهت کاهش مخاطرات داخلي و خارجي شرکت، که با به‌کارگيري روش‌هاي اقتضايي، موقعيت‌ها را ارزيابي کرده و واکنش سازمان‌ها را در برابر آن‌ها تضمين مي‌کند.
در کليه فازها (مراحل) در نظر گرفته شده براي اين طرح از روش روز که با مقتضيات و شرايط کشورمان سازگاري دارند، بهره گرفته شده و در طراحي اين سيستم علاوه‌بر دقت لازم، سعي شده است قابليت‌هاي سهولت اجرا، اطمينان در نتايج، لحاظ گردد. در ادامه به اختصار چگونگي هريک از مراحل به تفکيک شرح داده شده است.
قبل از هرچيز بايد به اين نکته توجه کرد که طرح، هنگامي توجيه خواهد داشت که عوايد حاصل از پياده‌سازي آن بيش‌تر از هزينه طرح باشد. به هرحال، در اين مرحله که اساسي‌ترين و حساس‌ترين مرحله کار است، عدم دقت در اطلاعات و نحوه جمع‌آوري آن همچنين خطاي انساني در ارزش‌يابي و يا گران بودن برنامه‌ريزي، باعث عدم موفقيت طرح خواهد شد پس مي‌بايست در جمع‌آوري اطلاعات تفکيک اطلاعات و انجام کنترل‌هاي لازم بر روي کيفيت و کميت اطلاعات براي شروع موفقيت‌آميز، مدنظر طراحان باشد.
در اين قسمت به تفکيک براي هرکدام از قسمت‌ها، سئوال‌هاي زير مي‌بايست طرح گرديده و به آن‌ها پاسخ داده شود.
- چه چيز يا چيزهايي بايد مورد مطالعه قرار گيرد؟
- موارد مطالعه در چه حدود زماني و مکاني تمرکز يافته‌اند؟ (مشخص شدن محدوديت‌هاي زماني و مکاني)
- مي‌خواهيم به چه اطلاعاتي دست يابيم؟
- چه اطلاعاتي هم‌اکنون در دسترس است و اطلاعات ديگر را از چه مراکزي و چگونه مي‌بايست کسب کرد؟
- نحوه ارائه و جمع‌آوري اطلاعات نهايي به چه صورت بايد باشد؟
بررسي مقاصد و تمايلات خريداران (مشتريان ):
بررسي مقاصد و تمايلات خريداران از زاويه‌هاي زير مورد بررسي قرار مي‌گيرد:
کميت = تعداد و وسعت
ميزان مصرف
طبقه‌بندي در گروه‌هاي مختلف (جنسي، سني، شغلي، طبقات اجتماعي، درآمدي و...)
تراکم و پراکندگي
واحدهاي مصرف کننده و نوع مصرف
کيفيت = نوع تعامل مصرف و کيفيت بالا
نوع تعامل مصرف و ميزان توليد
نوع تعامل مصرف و تغييرات
تکنولوژيک
نوع تعامل مصرف و تغييرات اقتصادي
در اين بخش با توجه به نوع سيستم توزيع هر شرکت، دو نوع توزيع‌کننده خواهيم داشت:
الف) توزيع‌کنندگاني که جزئي از سيستم شرکت بوده و يا نماينده انحصاري آن هستند.
ب) فروشندگاني (توزيع‌کنندگاني) که در جريان چرخه توزيع بوده و جزئي از سيستم توزيع محسوب مي‌شوند (عمده‌فروشان، خرده‌فروشان و...)
در قسمت الف براي جمع‌آوري اطلاعات مشکل چنداني نخواهيم داشت و با توجه به نوع کار مي‌توانيم از روش‌هاي مشاهده و نظارت، تجربه و پرسش استفاده کنيم. اما در قسمت ب ممکن است دسترسي به اطلاعات، کمي مشکل‌تر باشد، با اين‌حال در قسمت ب علاوه‌بر روش‌هاي پيش گفته مي‌توان از روش‌هاي ديگر مانند مذاکره، مصاحبه و حتي بررسي گروه مصرف‌کنندگان نيز براي جمع‌آوري اطلاعات استفاده کرد. در تمام اين تحقيقات بازار بايد بدانيم ارزش اطلاعات دست اول يعني اطلاعاتي که مستقيم و بي‌واسطه به‌دست آمده‌اند، بسيار بالاتر از اطلاعات دست دوم يا اطلاعاتي است که با واسطه و يا غيرمستقيم به‌دست آمده‌اند. (کتاب‌ها، نشريات، آمارهاي منتشره از مراکز مختلف و...)
جمع‌آوري نظرات کارشناسان و متخصصان مرتبط : جمع‌آوري اطلاعات از طريق کارمندان و کارشناسان موظف شرکت، مشاوران و موسسات مشاور و يا افراد متخصص متخصص در اين امر (از جمله پژوهشگران، نمايندگان پخش، کارمندان و... ) مي‌توانند دقت و صحت اطلاعات را بالا برده و در راستاي تحقيقات بازار کمک شاياني به طراحان بکند.
جمع‌آوري اطلاعات عمومي بازار از رقبا : تعيين تعدد و شناخت رقبا و بررسي وضعيت و کارايي هرکدام از ديد مشتريان و بازار و وسعت فعاليت، به ما اين امکان را خواهد داد که عوامل و عناصر رقابت را شناسايي کنيم و از آن‌ها براي تسلط بر بازار و دست‌يابي به تدارکات، امکانات و توليد و فروش بهتر استفاده کنيم. در اين مقوله علاوه‌بر سوال‌هاي پنجگانه، موضوع‌هاي ذيل هم مطرح مي‌شوند که بايد براي آن‌ها پاسخ‌هايي به‌دست آورد:
- حداقل و حداکثر ظرفيت توليدي رقبا
- ميزان سرمايه در گردش، سود (زيان)، سرمايه گذاري آينده رقبا
- ميزان دسترسي به منابع اوليه، قيمت خريد منابع و...
با توجه به سطح عمليات مي‌توان از دو حيطه رقباي داخلي و بين‌المللي، يکي يا هر دوي آن‌ها را براي بررسي انتخاب کرد.
بررسي رفتار مصرف کنندگان (آناليز رفتار ): مصرف‌کنندگان شامل کساني مي‌شوند که از نوع کالاهاي ما مصرف مي‌کنند (دقت کنيد مصرف‌کننده را هم‌رديف مشتري خود در نظر نگيريد.) مصرف‌کنندگان يک کالا شامل تمام کساني مي‌شوند که از يک نوع کالا با مارک‌هاي گوناگون استفاده مي‌کنند.
تجزيه و تحليل رفتار مصرف‌کنندگان در تغييرات فصلي، کيفيت توليد، تغييرات آداب و رسوم و عادات و... علاوه‌بر اين‌که بر طرح ما تاثير خواهد داشت ممکن است به پيدا کردن بازارهاي جديد منجر گردد. معمولا براي ساده‌سازي تفهيم اطلاعات از نمودارها استفاده مي‌کنند.
تعيين نسبت پتانسيل فروش به کل بازار : قبل از کوشش براي يافتن بازارهاي جديد بايد اين نکته را بدانيم که حفظ بازارهاي موجود، در درجه اول اهميت قرار دارد. درواقع به‌جاي رقابت د رهمه سطوح بازار مي‌بايست قسمتي از بازار را انتخاب کنيد که براي شما جاذبه بيش‌تري دارد.
پتانسيل فروش به کل بازار درواقع همان توان فروش بنگاه نسبت به ساير بنگاه‌ها در بازار است که در تصميم‌گيري براي طرح‌ريزي اهداف آتي نقش به‌سزايي را ايفا مي‌کند.
بعد از اتمام مرحله جمع‌آوري اطلاعات يا درحين جمع‌آوري اطلاعات (بسته به نوع اطلاعات استخراج شده و برنامه کاري طراحي شده) مي‌بايست به طبقه‌بندي و تجزيه و تحليل اطلاعات پرداخت. البته همان‌طور که در ابتدا توضيح داده شد، ماهيت مراحل اين طرح به‌گونه‌اي است که مي‌توان هرکدام را به‌صورت متوالي، موازي و يا جداگانه اجرا و بررسي کرد.
در اين مرحله، اطلاعات استخراج شده را پردازش مي‌کنيم و به تفسير و طبقه‌بندي نتايج مي‌پردازيم. در اين مرحله نيز مانند مرحله اول مي‌بايست سوال‌هاي پنجگانه‌اي مطرح گردد و پاسخ داده شود. اطلاعات جمع‌آوري شده هرکدام به‌تنهايي و يا ترکيبي از دو، سه و يا همه آن‌ها مي‌تواند به‌عنوان داده‌هاي جديد در طرح استفاده شود.
- چه اطلاعاتي به‌تنهايي مفهوم دارند و چه اطلاعاتي نياز به ترکيب شدن و مکمل‌هاي اطلاعاتي براي کامل شدن دارند؟
- درجه اهميت و صحت اطلاعات تا چه حد است؟ (طبقه‌بندي اطلاعات به ترتيب اهميت و صحت و...)
- دليل جمع‌آوري هرکدام از گروه‌هاي اطلاعاتي چيست و به چه منظوري به دنبال آن‌ها رفته‌ايم؟ - از استخراج نتايج هر گروه اطلاعات به چه چيزهايي مي‌خواهيم برسيم؟
- در اين فاز از چه نمودارها و فرمول‌هاي آماري مي‌توان استفاده کرد؟
ارزيابي نقاط قوت و ضعف، فرصت‌ها و تهديدات : براي احاطه به وضعيت فعلي خود در بازار و گسترش حيطه فعاليت در آينده مي‌بايست موقعيت ها و نيروهاي بالقوه را شناخت. اين 4 کلمه کليدي که در بالا آمده‌اند (قوت، ضعف، فرصت و تهديد) خود گوياي مهنايشان هستند و براي انطباق بازار و بهبود آن مي‌بايست آن‌ها را شناخت.
از جمله آن‌ها مي‌توان نفوذ در بازار (مثلا با کاهش قيمت فروش، افزايش بودجه تبليغات، گسترش توزيع و توليد و...) ايجاد بازار جديد و توسعه بازار (مثلا بازار را از مناطق و روش‌هاي مختلف مورد بررسي و تجزيه و تحليل قرار داد) محصول جديد (ارائه محصول جديد به مشتريان فعلي و جذب مشتريان بالقوه) تنوع در توليد از طريق ورود در صنايع جذاب (معمولا صنايعي جذاب هستند که شرکت‌هاي ديگر بر اثر وجود موانع مختلف نمي‌توانند به آن‌ها وارد شوند يا داراي کالاي جايگزين (جانشين) نيستند، يا اين‌که رقبا در اين صنعت ضعيف باشند و...)
تجزيه و تحليل و شناخت رقبا و سهم آن‌ها در بازار : شرکتي که تنها توليدکننده يک محصول در بازار است از آزادي عمل و انعطاف‌پذيري زيادي نسبت به شرکتي که در فضايي پر از رقابت فعاليت مي‌کند، برخوردار است. به‌عنوان مثال در اسپانيا و ايتاليا قيمت مخابرات دو برابر قيمت در بريتانيا است. صرفا به اين دليل که در بريتانيا بخش خصوصي نيز به‌عنوان يک رقيب وارد عمل شده است. (WALL STREET JOURNAL, 1993)
رقباي داخلي و بين‌المللي ممکن است داراي ساختارهاي هزينه، توليد، تامين و... متفاوت باشند و يکي از همين عوامل (يکي يا بيش‌تر) ممکن است راز توفيق آن بنگاه (شرکت) در بازار باشد. (مثلا شرکتي که از زنجيره تامين کوتاه‌تر و ارزان‌تر مواد اوليه بهره مي‌برد هزينه‌هاي توليد کم‌تري نسبت به ديگر رقبا دارد، البته به‌شرطي که ديگر متغيرها ثابت در نظر گرفته شود.)
بررسي سيستم تحقيقات بازاريابي : تحقيقات بازاريابي فرايند تجزيه و تحليل، ثبت و پالايش سيستماتيک مشاهدات کنترل شده‌اي است که بر روي سيستم مديريت بازار اعمال شده و به‌اصطلاح مسير سيستم مديريت بازار در زمان‌هاي مختلف کمک مي‌کند. تحقيقات بازاريابي با توجه به حيطه فعاليت شرکت متغير است اما با توجه به عصر فن‌اوري و ارتباطات امروز، بين‌المللي کردن تحقيق و توسعه جديدترن واکنش نسبت به رقابت، فن‌آوري و بازارهاي جهاني است.
براي طراحي چنين سيستمي ابتدا امکان‌سنجي وجودي آن بررسي شده و بعد از اين‌که طرح توجيه‌پذيري اقتصادي پيدا کرد به نيازسنجي در راستاي اطلاعات و سيستم فوق پرداخته و آن‌را طراحي مي‌کنيم و در حين اجرا به تصحيح و تکميل آن مي‌پردازيم.
بررسي سيستم ترکيب و تنوع توليد و بسته‌بندي : هريک از خصوصيات يک محصول از قبيل جنس، کيفيت، طرح، نام تجار، بسته‌بندي و... نياز به برنامه‌ريزي جداگانه‌اي دارد.
در نظر گرفتن محصول در کل اهميت ويژه‌اي دارد. از اين‌رو، هريک از اجزا و خصوصيات محصول بايد به‌صورت يک برنامه مرتبط به هم بررسي شود تا هم‌افزايي را بالا ببرند، که در در زير به برخ ياز آن‌ها به اختصار اشاره شده است.
نام يک کالا مي‌تواند اطلاعات و مفاهيم زيادي را به خريدار ارائه دهد. (اطلاعاتي مانند قديمي يا جديد بودن، خارجي يا داخلي بودن و...) اين نام بايد به دقت و حساسيت تمام انتخاب شود به‌ويژه هنگامي که براي يک بازار بين‌المللي (خارجي) تعيين مي‌شود (مثلا از نظر معنا و تلفظ).
در مناطق و فرهنگ‌هاي مختلف نحوه و کاربرد در استفاده از يک کالا متفاوت است. از آن‌جمله مي‌توان به تفاوت استفاده از برنج به‌عنوان غذا در آسيا و اروپا يا استفاده از دوچرخه در چين به‌عنوان وسيله نقليه‌اي مهم و در کشور ما به‌عنوان يک وسيله تفريحي اشاره کرد.
نوشته‌هاي مندرج در روي بسته‌بندي، جنس بسته‌بندي، نمادها و نشانه‌هاي مورد استفاده برروي بسته‌بندي، ترکيب رنگ‌ها در بسته‌بندي، وجود راهنماي استفاده برروي بسته‌بندي و... همگي از مواردي هستند که صنعت بسته‌بندي را روز به روز تخصصي‌تر و بزرگ‌تر مي‌کند.
انتخاب پوشش‌هاي جغرافيايي و کانال‌هاي توزيع جهت ارائه خدمات رابطه مستقيم يا ويژگي‌هاي کالاي (خدمات) توليدي دارد، ولي مي‌بايد در انتخاب مسير ارائه خدمات محدوديت‌هاي زير لحاظ گردد:
1- طبيعت کالا
2- ويژگي‌هاي خريداران و يا استفاده کنندگان
3- بررسي واسطه‌ها و تعيين شرايط آنان
4- شناخت شرايط جغرافيايي مربوط
خريداران فقط به‌دنبال خريد کالاي فيزيکي نيستند بلکه انتظاراتي از کالا دارند. به‌همين دليل خدمات بعد از فروش به هرگونه بايد جزء غيرقابل تفکيک استراتژي محصول باشد. اما لازم است بدانيم نوع ارائه خدمات و ضمانت منطقه به منطقه (از نظر جغرافيايي و اجتماعي) بايد متفاوت و هماهنگ با مقتضيات آن محدوده باشد.
استراتژي قيمت‌گذاري به‌طور معمول شامل ترکيبي از هزينه توليد، مديريت و بازاريابي براي هر واحد محصول به‌علاوه درصدي به‌عنوان سود است، که همه موارد فوق جزو عوامل داخلي اس
© کپي رايت توسط .:مقاله نت.: بزرگترين بانك مقالات دانشجويي کليه حقوق مادي و معنوي مربوط و متعلق به اين سايت و گردآورندگان و نويسندگان مقالات است.)